Vendere fotografie, cosa possiamo imparare da Spotify?

Spotify strategia business model fotografia

Spencer Imbrock

Nell’era di Spotify, c’è da chiedersi quale deve essere l’approccio dei fotografi professionisti e del loro business model. Che c’entra, direte voi? Riflettete: musica e fotografia sono due forme di creatività simili, dove la maggior parte (numericamente parlando) dei creativi è rappresentato da persone o gruppi che lavorano da soli e che cercano di guadagnare combattendo con una offerta immensa e sempre più a basso costo (prossimo allo zero). Musicisti e fotografi quindi sono “vicini”, perché non guardare allora a come i musicisti guadagnano (o provano a guadagnare)?

La grande differenza (nel bene e nel male, cercheremo di analizzarli entrambi), è che la musica ha individuato dei business model e dei canali di vendita che hanno una popolarità ben maggiore degli analoghi della fotografia. Vi preoccupate che il vostro lavoro non viene riconosciuto per il suo giusto valore? Sapete quanto viene fatto pagare l’ascolto di un brano su Spotify ? Ci sono diversi studi leggermente contrastanti secondo cui questo valore varia tra 0.004 e 0,006 dollari. Per farla semplice, 500 ascolti portano a potersi pagare una brioche e un caffè, se pretendiamo di poterci permettere questo “lusso” tutti i giorni, dobbiamo ottenere almeno 15 mila streaming al mese. Ovvio che se con la musica pensiamo “anche e addirittura” di mangiare un panino , questi numeri diventano enormi.

Tanti anni fa, il fenomeno del microstock ha creato molte polemiche tra i fotografi che saltavano in piedi su tutte le furie per attaccare un business model che prometteva “solo” 1 dollaro a foto. Oggi un brano per arrivare allo stesso valore richiede 200 stream. Qualcuno potrebbe dire che i due meccanismi sono diversi perché ogni volta che si ascolta un brano si riceve lo stesso compenso, mentre quando una immagine si scarica si può usare per sempre. In realtà i meccanismi sono più complessi, anche nelle immagini stock sono entrate le logiche di abbonamento (che hanno allontanato di molto – portando verso il basso – quelle cifre pur basse delle quali all’epoca si discuteva) ma il vero problema non è questo: il vero problema è che in questo universo di grandi (enormi) numeri, vince chi sa come essere visibile e sa produrre contenuti che incontrano le esigenze del mercato. Ed è un lavoro di analisti, non puramente “creativo”. Inutile dire che questo tipo di analisi andrebbe fatta (e sempre più verrà fatta) con algoritmi potenti e con il supporto dell’intelligenza artificiale, che non sono (al momento, forse mai) a disposizione dei piccoli, anche se in parte si può affrontare la situazione — almeno nelle sue fondamenta – guardandosi molto in giro, purché sempre con un approccio di analisi e non si “istinto”. Capire cosa funziona, in anticipo, andare oltre a quello che “piace a noi” e pensare a quello “che piace alle persone” è importante e strategico, su tutti i canali dove le immagini sono protagoniste.

Ora però dobbiamo fare un piccolo salto in avanti, nel pensiero, ed è anche questo un pensiero che deriva dal mondo della musica. Torniamo ai conti di Spotify: quanti sono i musicisti che davvero guadagnano a sufficienza per vivere di musica su questo canale? Passiamo veloci dai numeri dei “top” che pur sono interessanti e portano anche a delle sorprese, per esempio: al primo posto c’è Ed Sheeran, con 62 milioni di ascolti/ultimo mese (e si stima un totale di quasi 17 miliardi di stream in totale), al secondo J Balvin con 51 milioni di ascolti/ultimo mese, ma al terzo posto c’è Billie Eilish, una “ragazzina” di 17 anni che è esplosa un paio di anni fa e che nell’ultimo mese ha avuto circa 48 milioni di ascolti. Billie, che è sicuramente un bell’esempio di storia contemporanea, facendo un calcolo banale, sulla base delle indicazioni sopra citate, ha ricevuto circa 240 mila dollari per i download solo in questo mese di giugno 2019, e a spanne si possono ipotizzare circa 3 milioni di dollari anno di solo streaming nell’ultimo anno. Per capire la forza di questa artista dal punto di vista dei numeri, questo brano: You should see me in a crown ha superato 1 milione di stream nelle prime 24 ore dalla pubblicazione su Spotify. Ok, prendiamo Billie come esempio, per andare più a fondo, perché questo può portare a creare una informazione poco concreta, stile “Influencer su Instagram”: si può arrivare a questi risultati da “zero”? Billie era una emerita sconosciuta? E’ partita, è vero, in sordina, nel 2016 sulla piattaforma SoundCloud (classico ambiente “alternativo”, e anche questo è un argomento: quanti conoscono gli ambienti da dove tutto parte?), per poi esplodere nel 2017/2018 e ottenere risultati progressivamente sempre più incredibili. Però Billie Eilish, al secolo Billie Eilish Pirate Baird O’Connell, è la figlia di Maggie Baird e di Patrick O’Connell, personaggi famosi e potenti nel mondo dell’entertainment americano. Questo toglie valore al suo successo? Forse no, ma è importante capire che non tutto è frutto di un caso.

Pe una Billie che fa milioni, ci sono milioni di artisti, anche bravissimi, che semplicemente di streaming non riescono neanche lontanamente a vivere, ma c’è un lato che non si può considerare: lo streaming, i numeri degli accessi e della fruizione dei contenuti, qualsiasi siano i canali (pensiamo ad Instagram, a Facebook, a Youtube) sono solo le briciole economiche del vero business, anche se sono il motore per far funzionare tutto. Quanto guadagnano Billie e gli altri dai concerti, dalle sponsorizzazioni, dalle campagne pubblicitarie (per esempio per Calvin Klein)? Di sicuro ben di più. Quello che è ben chiaro ai musicisti è che la musica, il prodotto (i brani, per farla semplice) non è più un territorio per guadagnare soldi, si vende qualcosa che da questo flusso di fruizione si può generare. In pratica quasi funziona meglio il “regalare” per poi guadagnare indirettamente, ma quante sono le persone che se lo possono permettere? Quando abbiamo parlato di Unsplash molti hanno fatto polemica e accusato di stupidità quelli che accettano di far parte di questo servizio che “regala” immagini di qualità, eppure sono probabilmente le stesse persone che “regalano” foto postandole (con pochissima visibilità) su Facebook, nella speranza di “trovare lavoro” e che solo raramente lo trovano grazie a questo. Bizzarre polemiche, spesso più condizionate da commenti fatti con la pancia che non analizzati freddamente.

Lavorare sulla costruzione di una propria attività che unisce creatività, che va incontro e anticipa le tendenze e i gusti del mercato, rendersi visibili e condivisibili: tutto questa è una strategia molto elaborata, complessa, che richiede sforzi ed investimenti. Prendere esempio dal lavoro che fanno i musicisti per riuscire a far “penetrare” la propria musica nelle orecchie del pubblico a tutti i costi, per poi avere un ritorno di concerti e iniziative varie che possono generare introiti è un mestiere, probabilmente la componente principale per avere successo (e per rendere sostenibile) la propria attività. Lo spostamento tra il “fare” e il “promuovere” per fare in modo che qualcosa funzioni (sempre dando per scontato che ci sia del buono da proporre…), è probabilmente legato oggi – la stima è nostra, come Jumper, ma non pensiamo di essere molto distanti dalla realtà – ad un rapporto 20-80% (si produce per il 20% e si lavora di promozione per il restante 80%). Come sempre, però, non c’è una formazione e una competenza sufficiente per tutto questo, siamo ancora in un settore dove si parla di diaframmi e lunghezze focali; come se per vendere musica oggi fosse necessario sapere solo leggerla sullo spartito (molto probabile che la maggior parte dei grandi venditori di musica non siano nemmeno capaci di leggerla, la musica). C’è bisogno di un grande sforzo, per cambiare il modo di lavorare, comprendendo quali sono i canali da usare e perché usarli: dal far parte di contenuti di archivi stock, all’usare con metodo e strategia i social, come creare e proporre contenuti con approccio “democratico” per poterli monetizzare in altro modo. In un secondo, in questo momento, si stanno pubblicando 924 immagini su Instagram, vuol dire che nel tempo che avete passato a leggere questo articolo sono state postate, solo su questo social, oltre 350 mila immagini. Dobbiamo capire – alla luce di tutto questo – quale è il nostro ruolo e come uscire da un oscurantismo dato dall’eccesso di informazione, e dobbiamo imparare. Fermiamoci, smettiamo di fare click e iniziamo ad usare il cervello. In autunno avremo molto di cui parlare…