Getty Images: perché tanti milioni per le fotografie gratis di Unsplash?

 

Unsplash-Getty Images (Update 25 Aprile 2021)

La settimana scorsa abbiamo parlato di un tema spinoso, ovvero l’acquisizione da parte di Getty Images di Unsplash, il sito che propone immagini gratuite di alta qualità, senza alcun vincolo, nemmeno l’obbligo della citazione dell’autore: un fenomeno che fa pensare, e che fa spesso anche preoccupare o, addirittura, arrabbiare. In molti collegano il tema del possibile ritorno, nei confronti dei creatori di contenuti visuali, a quelle promesse sulla “teorica visibilità” che è una delle monete a valore quasi pari allo zero che si usa da decenni (e sempre di più) per ottenere materiali di qualità a costo zero. Il canto delle sirene che promette un meraviglioso futuro, e nel frattempo semplicemente si alimenta di contenuti senza spendere nulla.

Ovviamente, questo è un rischio molto presente, ed è compito dei professionisti – e per “professionisti” intendiamo coloro che con la fotografia e l’immagine in generale ci pagano bollette, la scuola dei figli, le tasse… – analizzare questo investimento e questa disponibilità a dare fiducia a simili proposte. Al tempo stesso, sono anni che diciamo che il maggiore problema del professionismo fotografico italiano è la mancanza di visibilità, che genera una mancanza di appeal agli occhi di potenziali clienti. Qualcuno lo ha capito e si muove di conseguenza (non sempre con eleganza e ispirazione, ma di sicuro con efficacia), ma la maggior parte lavora nell’oscurità, il principale problema è quello di dover investire moltissimo tempo nel cercare clienti, e il secondo è nella scarsa capacità di competitività: i clienti che con difficoltà si trovano non percepiscono (o non vogliono percepire) la differenza tra il “nostro” lavoro e quello dei “concorrenti” e quindi finisce che vince solo il preventivo, sempre più al ribasso.

Abbiamo commentato con alcuni amici (alcuni anche di antica data) di questi fatti, cercando di dipanare dubbi e cercando ispirazione e possibili strade, e girando attorno proprio al modello (a prima vista, ma anche a seconda e terza vista, insensato, folle, e dannoso…) di Unsplash, i dubbi crescono. Tornando a dire che non pensiamo che “gettare dentro Unsplash” decine o centinaia di vostre immagini possa facilmente cambiare qualcosa della vostra situazione, vogliamo far capire meglio cosa c’è dietro questo fenomeno e questa visione, perché è la visione e non necessariamente la piattaforma ad essere una risposta possibile.

Il focus è che va fatto uno sforzo, e questo sforzo è quello di analizzare fenomeni come Unsplash interpretandoli come un “media”: una rivista, un programma tv, una pagina social. Come funziona (e come guadagna) un media? Vendendo i contenuti (Netflix, Spotify, Sky, il New York Times… eccetera), oppure, in alternativa o insieme al business della vendita di contenuti, con degli spazi pubblicitari. Se il target è disposto a pagare vince la strada della vendita dei contenuti, se viceversa gli utenti non sono disposti a pagare si usa la strada di avere un sacco di pubblico (milioni di utenti, sotto le centinaia di migliaia di contatti non ha senso, perché il costo contatto medio – centesimi – porterebbe a scarso risultato economico), da “rivendere” alla pubblicità. Tantissimi contatti spostano il “contenuto” verso una monetizzazione basata sulla pubblicità. 

La questione dei contenuti a pagamento è vicina al business model della fotografia: si producono contenuti e si chiedono soldi per questi… giusto? Pensate, insieme a noi, all’analogia con le notizie: quante sono le persone che conoscete che sono abbonate (pagano) a fonti di notizie? Poche, vero? Eppure l’informazione è più “necessaria” spesso rispetto a delle belle fotografie (fa male, ma è così…). Questo toglie l’esigenza di informazione da parte delle persone? No, tutt’altro, ma preferiscono trovarle gratis e si accontentano, anche perché spesso l’esigenza è superficiale: basta avere un assaggio di informazione, approfondire interessa a pochi. La fotografia è molto simile: se servono foto, la maggior parte delle persone / aziende non ha una forte esigenza specifica… vuole delle belle foto per coinvolgere e creare attenzione. Se tra di voi, pochi pagano le notizie, e si “accontentano” del rumore di fondo, o dalle poche fonti che la “regalano” in cambio di pubblicità, perché vi stupite che altri non facciano lo stesso con le fotografie? Solo perché di fotografie vivete, e quindi siete sensibili, e di notizie no… ma non è un modo profondo di analizzare il fenomeno.

Torniamo all’asse di interesse di Getty Images e di Unsplash. Getty vende immagini ad un mercato che vuole comprare immagini di altissima qualità, e quindi usa il modello di business dei contenuti a pagamento. Al tempo stesso, sa bene che una enorme fetta di pubblico ha bisogno di belle immagini ma non è disposto a pagarle, oppure le paga molto poco. La strada quindi passa da una modalità di vendita Premium (collezioni Getty), Standard (Istockphoto, sempre di proprietà di Getty) dove si vendono foto a spanne a 1 dollaro cadauna e poi una massa immensa che nemmeno un euro lo sgancia e quindi è un utente Free. Visto che l’esigenza c’è ed è molto forte, la domanda è: come monetizzare nel caso si voglia farlo, il “gratis”? Esattamente come i mezzi di informazione: mettendoci dentro la pubblicità. Non è un caso che i due maggiori giganti al mondo, Google e Facebook, di fatto sono dei contenitori di informazioni (che tra l’altro non producono, sono gli utenti che li producono gratis) che permettono di erogare miliardi di contenuti pubblicitari.

L’evoluzione della pubblicità però porta sempre più a strategie meno “becere”: le persone non amano la pubblicità e la evitano in tutti i modi: dai sistemi di ad-block alle pause “spuntini” o “pipì” quando se la devono beccare in un programma TV. Creare soluzioni alternative alla pubblicità “evidente” è la strada seguita da tutti, ormai. In questa ottica lavorano le sponsorizzazioni sui canali degli Influencer, che si mettono a disposizione per promuovere, creando contenuti percepiti come tali da parte delle persone fedeli a questi canali, nonché i definiti “branded content” che sono informazioni che propongono argomenti interessanti per gli utenti pur contenendo interessi del brand stesso (ci sono addirittura riviste, anche su carta, che svolgono questo ruolo, anche con esempi di qualità eccelsa). In questa visione, si disegna la strategia di un “canale-media” ad altissima diffusione come Unsplash che può generare o raccogliere e distribuire immagini di qualità che non hanno direttamente un gusto e una valenza pubblicitaria, ma che hanno dei contenuti che fanno comunque riferimento a dei brand che vogliono investire in questa area. Per Getty, vuol dire entrare nel contesto dei media che trovano monetizzazione indiretta, facendo leva distributiva sulla quantità altissima di “views” delle immagini distribuite ed usate gratuitamente in tutto il mondo.

Torniamo a dire che le “views” sono di solito “pagate” e tanto, le aziende investono cifre rilevanti per essere visibili in un mondo che offre sempre meno spazi. Sui social, pensare di scalare l’interesse del pubblico in modo “organico” (senza investire soldi) è ormai un’utopia, quindi si usano i social per mostrare contenuti che vengono pagati per essere resi visibili”. Il canale di Unsplash offre/può offrire un binario meno popolato e probabilmente anche più economico a parità di visibilità.

Come tutto questo può essere sfruttato dai fotografi? Chiaro che se la posizione è quella di “difendere” oppure di “sdegno” nei confronti di un canale che “regala” immagini e quindi crea una coerenza “sleale” nei confronti di chi lavora nella produzione di immagini a pagamento, allora c’è poco da fare, ma anche da difendere: buona qualità gratis è difficile da combattere… Se invece si ragiona sulla possibilità di sfruttamento, si apre un orizzonte molto interessante, per esempio creando e proponendo immagini per aziende che possono scoprire questa occasione, che comunque prevede la creazione di immagini di qualità. Proporsi per sviluppare shooting ad hoc per “parlare” dei brand e poi distribuirli attraverso Unsplash è una strategia che può essere molto interessante, originale, strategicamente utile. Il fotografo invece che farsi pagare da chi “regala le immagini”, produce immagini da “regalare”, facendosi pagare da chi reputa interessante distribuire dei propri contenuti legati al proprio brand. Un media, come ho detto… questo è il concetto da afferrare.

Non possiamo garantire che possa funzionare per tutti e in tutti i casi, diciamo che è una visione intelligente, ed è probabilmente questa l’intuizione che hanno condiviso Getty Images e Unsplash, vedremo come si svilupperà perché ovviamente il rischio di una ricaduta “becera” sulla qualità delle immagini, inquinabili da un eccesso di contenuti “branded” potrebbe portare ad un decadimento dell’offerta di Unsplash. Un esempio negativo, ma molto simile per certi versi, è quello di cui abbiamo parlato un paio di anni fa, sempre sul Sunday Jumper, che ha visto una “invasione” di Wikipedia da parte di un brand e di una agenzia di comunicazione che è stata “fin troppo furba”, qui il link.

Grazie per la pazienza e per il desiderio di averci ascoltato in questi approfondimenti.

 


La notizia è di un paio di settimane fa, quindi nel mondo digitale si tratta di una “questione ormai datata”, ma come sempre questo non è un ambiente legato alla cronaca: a volte serve “digerire” le notizie, a volte (qui, spesso) anticiparle e, a volte, è solo una questione di priorità: qualcosa, a volte, è più pressante nelle nostre visioni.

Comunque, la notizia discussa è stata quella dell’acquisizione di Unsplash da parte di Getty Images. Abbiamo parlato spesso di Unsplash, negli anni, l’ultima volta in questo articolo, dove si metteva in luce un’evoluzione che doveva essere compresa dai fotografi professionisti: un nuovo business model che si basa sull’esigenza del mercato di avere immagini di altissima qualità, dal gusto contemporaneo, ma che al tempo stesso si vogliono scaricare gratuitamente. Brutta faccenda, per molti, ma perché non si guarda la tematica da un punto di vista più ampio… lo sappiamo, quando qualcosa fa male, è difficile essere oggettivi. Cerchiamo, con questa ultima notizia di acquisizione da parte del gigante delle immagini (a pagamento), di aiutare a dare una visione più nitida del fenomeno, e anche come poterlo sfruttare concretamente.

Getty Images, prima di tutto, non ha acquisito Unsplash con l’idea di distruggere un competitor pericoloso, anzi: ne vuole sfruttare la tua incredibile potenzialità. Craig Peters, il CEO di Getty Images ha dichiarato a Mikael Cho,  il co-fondatore di Unsplash:

 

“We have so much admiration for Unsplash. What you’re doing for creativity and what you’ve built is incredible.”

(Abbiamo una grande ammirazione per Unsplash. Quello che fate per la creatività e quello che avete costruito è incredibile)

E’ sufficiente per lasciare, per un secondo, la visione critica e preoccupata di chi, per vivere, produce fotografie, per cercare di capire: cosa può trarne, come beneficio economico, il maggiore venditore di fotografie al mondo? Diamo un’occhiata alle ultime statistiche che potete vedere qui ma che vi riassumiamo velocemente: 2.754.607 immagini, realizzate da 244.900 fotografi, in totale in dieci anni sono state scaricate 3.080.140.887 (si, difficile da leggere il numero…), forse più facile dire che solo nell’ultimo mese sono state scaricate quasi 100 milioni di immagini, 38 al secondo

Lo sappiamo, i conti non tornano… chi ci guadagna, in tutto questo? I fotografi che pubblicano gratuitamente e rendono disponibili gratuitamente milioni di immagini non “portano a casa nulla”, i servizi di Unsplash sono gratuiti, e quindi… di cosa si vive? Sono tantissimi anni che diciamo che l’unico modo per comprendere (e anticipare) il futuro e il business bisogna vedere da dove passano i soldi. Quando non si capisce un progetto, un’idea, bisogna guardare da dove arrivano e dove vanno i soldi: non sempre ci mostrano la strada giusta, ma almeno ci fanno capire le intenzioni (non tutti gli investimenti portano ad un risultato positivo, magari fosse così….).

Prima di mostrare con chiarezza dove la strategia funziona, va detto – è obbligatorio farlo – che uno dei grandi meriti di Unsplash è stato quello di aumentare in modo considerevole la qualità delle immagini pubblicate nel mondo. C’è sempre stata una esigenza di “pagare poco” o addirittura di “non pagare nulla” per le foto, le foto da sempre sono state “rubate” per non pagarle, quindi non si tratta di una novità, la grande intuizione di Unsplash è stata quella di rendere legale, accessibile, fluida la ricerca, la selezione e il download di immagini di eccezionale  qualità. Ma perché regalare… perché tanto successo? Perché moltissimi hanno seguito questa piattaforma, che vantaggio ne traggono?

Di queste motivazioni abbiamo parlato proprio nell’articolo di cui parlavamo all’inizio (magari lo potete recuperare e rileggere, rimettiamo il link qui), se facciamo comunque una valutazione, quanto è il guadagno di chi pubblica le proprie immagini all’interno di piattaforme a pagamento, come Shutterstock, iStock, Adobe Stock (ex Fotolia)? Poco, pochissimo, a meno che non si vendano davvero tantissime immagini ogni mese, ormai il business model è quello dell’abbonamento, si comprano 10 fotografie al mese ad un costo medio di 30 euro (quindi 3 euro a foto, che si pagano alla piattaforma, al produttore di immagini vanno da 25 a 38 centesimi per ogni download, per avere quindi un fatturato decente bisogna essere “scaricati” davvero tanto). Avere migliaia e migliaia (anche decine di migliaia) di immagini scaricate a pagamento ogni mese è un obiettivo complesso, esattamente come avere centinaia di migliaia di ascolti su Spotify (abbiamo parlato un paio di anni fa di questo business qui, collegandolo al mondo del business della fotografia).

Allora, siamo sicuri che la strada, per tutti, è quella di provare a vendere così tanto? Oppure la strada è quella di non considerare queste strade dei territori digitali, che pur dimostrano una forte validità, al punto da interessare chi davvero la fotografia la vende, nel mondo (Getty Images)? Non potete, crediamo, considerare “folle” questo investimento, di cui non conosciamo la cifra, ma siamo sicuri che deve essere enorme… Non abbiamo intervistato il CEO di Getty, ma ci sembra limpida la visione, e in questa occasione approfittiamo per ricordare anche che molti anni fa, nel 2006, la stessa Getty Images ha acquisito iStockPhoto per 50 milioni di dollari. La strada, in questo caso, non è unire due modelli di business di vendita di immagini (una più prestigiosa e una più “aperta a tutti”), ma un passaggio da “vendita” a “distribuzione” di immagini. Si, perché di questo si tratta: usare un canale per “distribuire immagini”, senza considerare che il business sia quello del monetizzarle direttamente, si tratta di un flusso di valore percepito che genera altre opportunità.

I contenuti di qualità hanno sempre avuto due modi, essenzialmente, di essere monetizzati, pensate alla musica, ancora una volta, o ai film, alle trasmissioni televisive, all’informazione sui giornali e sulle riviste: basso costo, o addirittura gratis, per portare pubblico che viene “monetizzato” erogando pubblicità, oppure alto costo vendendo il contenuto agli utenti che sono disposti a spendere. E come si colloca allora il business di Unsplash  in tutto questo? Date un’occhiata all’area definita “brand” di Unsplash, sul loro sito (cliccate qui) e forse comincerete a capire. Unsplash spiega molto bene il concetto, sin dal titolo (“E’ arrivato un nuovo modo di fare pubblicità su Internet”), e anche con questa dichiarazione:

 

People don’t trust ads. People trust people. Brands don’t need more ads. They need more people sharing them in trusted contexts.

(Le persone non si fidano della pubblicità. Le persone si fidano delle persone. I brand non hanno bisogno di più pubblicità. Hanno bisogno di più persone che li condividano in contesti affidabili)

Si parla esplicitamente di come il modo di fare pubblicità è davvero arrivato al capolinea, le persone “sfuggono” dalla pubblicità, la eliminano con gli strumenti che bloccano i banner, preferiscono comprare contenuti pur di non essere “bombardati” (Netflix e Spotify lo dimostrano), ma le recenti evoluzioni legate al blocco del tracciamento e della profilazione degli utenti porteranno sempre più a rivedere i metodi di intercettare i target degli utenti della pubblicità. Una soluzione è quella di creare contenuti che includono elementi di brand awareness (consapevolezza per il brand), con una filosofia di un altro elemento vincente di questi ultimi anni, ovvero del product placement (prodotti che “casualmente” vengono inseriti all’interno di film, serie TV, programmi televisivi, videoclip e che sono elementi di sponsorizzazione che, se usati correttamente e con intelligenza, danno un grande risultato).

Ma c’è un’altra strategia, quella che porta Unsplash a diventare punto di incontro tra aziende che cercano produttori di immagini di qualità e gli stessi creatori, mostrando l’efficacia di queste proposte dai “numeri” che ottengono proprio sulla piattaforma di Unsplash, è l’area chiamata Unsplash HIRE, ancora in beta. Una opportunità che molti che cercano produzioni fresche, contemporanee, efficaci, siamo sicuri che troveranno interessante. Se qualcuno pensa, infatti, che basta regalare immagini per avere successo di “popolarità”, si sbaglia: il mercato “fruisce” del meglio, a parità di prezzo, il che vuol dire che su oltre 2 milioni di immagini, tutte disponibili gratis, chi vince e si mette in evidenza è chi è davvero bravo…

C’è poi una ricca collaborazione tra Unsplash e aziende importanti, con le quali vengono create – basandosi su contenuti dell’archivio gratuito di Unsplash – importanti e prestigiose iniziative e campagne pubblicitarie, i nomi sono davvero importanti: Google, Zoom, Mailchimp, Dell, Microsoft, Facebook, ma anche realtà di cultura e non commerciali, come per esempio la Library of Congress.

Il mercato apre molte strade, forse è difficile tradurre tutto questo in un business personale, più piccolo, eppure tutte le idee, anche quelle grandi, sono scalabili. Provate a pensare a come trarre vantaggio da questa richiesta di immagini di qualità e gratuite, e non vi diciamo necessariamente di usare la piattaforma di Unsplash… ma di studiarla e di comprenderla… noi vediamo mille possibili occasioni anche per i piccoli creatori di immagini, se non le vedete, provate a chiedercelo, magari possiamo approfondire. Applichiamo la percezione di questo interesse, come abbiamo introdotto l’ultima volta, con una modalità di “like” più concreta, offriteci un caffè (o anche più caffè), ci permetterà di capire quali sono le reazioni più evidenti sui temi che trattiamo ogni settimana, per evolvere iniziative, di formazione, di consulenza, di informazione, di supporto. Promettiamo che i caffè possiamo anche berli decaffeinati, quindi potremo anche berne tanti ;-)