Immagini e informazione: quello che dobbiamo imparare dal caso The North Face

Etica The North Face Wipepedia Strategia per visibilitàHunter Bryant

Siamo in un’era di informazione controllata e priva di credibilità, e chi si occupa di creare informazione, anche fotografica, deve riflettere molto: c’è un ruolo importante da svolgere, e da entrambe le barricate: quella che ci vede produttori di contenuti, e quello che ci porta ad essere fruitori, una dovrebbe alimentare e prendere coscienza dell’altra.

Qualche giorno fa è entrata nell’occhio del ciclone una azienda famosa nel settore dell’abbigliamento sportivo e lifestyle, The North Face, per avere con furbizia (durata poco) manipolato addirittura Wikipedia per ottenere maggiore visibilità su Google Images. In pratica, la strategia è stata quella di mandare dei collaboratori in alcuni del luoghi di “viaggi avventurosi” fotografando persone che indossavano abbigliamento e accessori dell’azienda, per poi pubblicarli in teoria in “collaborazione” con la più famosa Enciclopedia online (fatto non vero, come è stato successivamente denunciato da Wikimedia che si occupa della pubblicazione di Wikipedia). Il trucco è raccontato sia dal NewYork Times che in questo articolo di The Drum che contiene anche il video – che riportiamo anche qua – che denuncia in modo chiaro il meccanismo, realizzato dalla stessa agenzia che l’ha ideata, praticamente auto denunciandosi… un approccio stupido quanto chi per farsi dei selfies avventurosi si butta da una montagna.

Il meccanismo deve mettere in allarme, come si diceva, chi crea immagini: da un lato, perché da esperti non si può cadere in tranelli come questi, da “semplici fruitori”, eppure spesso la capacità di analisi viene meno. Vediamo tanti fotografi e professionisti della comunicazione che invece che essere i migliori nel decodificare messaggi creati per accalappiare utenti (che funzionano con la “massa” delle persone, ma dovrebbero essere percepiti da chi è professionista o si dichiara tale), sono i primi a caderci e a rimanerne influenzati. Siamo in un periodo in cui tutto quello che sta attorno a noi ci influenza ed è il frutto di un calcolo molto complesso – ma i computer, i big data, l’intelligenza artificiale rendono possibili approcci che all’epoca si definivano “machiavellici” e che sembravano impossibili e che invece oggi sono solo il frutto di algoritmi di cui purtroppo i poteri forti sono ben dotati – ed è difficile percepirli perché giocano sulla nostra corsa alle “conclusioni”, e sempre meno alla analisi e alla riflessione. Se volete una buona lettura, vi consigliamo questo libro, Stati Nervosi, di William Davies. Come scritto nell’introduzione:

William Davies sottolinea come numeri, indicatori e fatti reali perdano sempre piú autorevolezza. Il risultato è un vuoto che, nell’era digitale, rischia di riempirsi immediatamente di voci, fantasie, congetture, mentre i social network «diventano un’arma da combattimento a disposizione di tutti». Mettendo insieme economia, psicologia, sociologia e filosofia, e basandosi su un’accurata ricerca storica, in Stati nervosi Davies propone un’interpretazione davvero nuova dei nostri anni segnati dall’irrazionalità.

Come ribadito, è compito (professionale ed etico) per chi si occupa di immagine e di comunicazione imparare a guardare, comprendere, e semmai “allertare” chi, con meno esperienza, non può riuscire a comprendere queste manipolazioni.

Al tempo stesso, questa esperienza, ci si augura con maggiore etica di quella usata da North Face, deve essere messa a disposizione di progetti di comunicazione. Capire come ottimizzare la visibilità online, come usare – saggiamente, ma questo non vuol dire non senza malizia – i percorsi che il digitale ci offre o ci fa intuire, è la chiave per la professionalità del futuro (del presente). Troppo spesso, chi appunto si posiziona sul mercato come “esperto” non sa nulla, o troppo poco, o solo “per sentito dire” di come dominare i canali dell’informazione digitale. Ed è un mestiere, parte del mestiere, sempre più la “chiave” del mestiere.