I giovani creativi non vengono pagati. L’argomento è passato dal sottoscala alla cronaca causa tre video “virali” che hanno coinvolto tantissime persone, in rete e fuori (esiste un mondo “fuori alla rete”?), uniti dall’hashtag #coglioniNO. Inutile che ve ne parli, ne hanno già parlato tutti, e tra questi ci sono stati coloro che hanno difeso, chi ha attaccato e chi ne ha tratto vantaggio: primi tra tutti, quelli di Zero che l’hanno promosso. Sono, senza dubbio, video spiritosi, ma ancor più furbi perché hanno dato visibilità ai creatori del messaggio, senza dare però una reale risposta al problema… un po’ come i politici che dicono cosa fanno di sbagliato gli altri, senza indicare o proporre la strada giusta.

Si potrebbe discutere a lungo, ma non è questo l’obiettivo di questo articolo; abbiamo molte idee e opinioni in merito, contrastanti tra di loro, perché in questo mondo di creativi ci viviamo, e in particolare abbiamo un osservatorio molto privilegiato  sui giovani creativi. Quello che vogliamo dare, come nostro piccolo contributo, è però quello di cercare soluzioni. Additare, e anche fare comizi o manifestazioni in nome del “giovane creativo non pagato” (e quindi sfruttato) non porta a nulla, specialmente perché le categorie che vengono sfruttate (anche solo rimanendo nell’ambito creativo) non sono solo quelle dei giovani; quelli un po’ più in là negli anni vengono sfruttati anche loro, ma hanno solo meno energie per reagire.

Perché i creativi non vengono pagati? O non vengono pagati abbastanza? Per due motivi fondamentali:

1) Perché il cliente non capisce (o non vuole far fatica per capire) cosa effettivamente viene proposto come “lavoro” dal creativo.

2) Perché il creativo non è capace di presentare il proprio lavoro consentendone una misurazione oggettiva. Non parla la lingua di chi deve investire, e nemmeno si sforza di farlo.

Sono proprio questi i punti su cui lavorare: trasformare un dialogo tra sordi in qualcosa di più costruttivo. C’è, senza dubbio, un terzo eventuale punto, ma non lo trattiamo: è quello che alla fine il maggior colpevole del momento di difficoltà nei pagamenti è… la difficoltà del momento, perché su questo poco si può fare: se mancano i soldi, non si possono inventare; cerchiamo invece di prenderli dalle aziende che ancora ne hanno un pochino da spendere.

Il creativo che non viene pagato, ma sfruttato deve smetterla di credersi al di sopra delle regole, se vuole trarre vantaggio economico dalla sua professione. Gli investimenti, da parte delle aziende sane e che vogliono avere un futuro, vengono fatti misurando ogni dettaglio; l’apertura del portafogli passa inevitabilmente da un foglio di Excel (ancor meglio, da un foglio di calcolo di Google Docs, che è gratis). Il cliente non capisce nulla di pixel, di colori, di forme, di “creatività”, anche se spesso interviene in questa materia con delle opinioni. Capisce (se capisce) di dati, di numeri, di percentuali, di statistiche. Le aziende hanno bisogno di strumenti per comunicare, non di fotografie, non di disegni, non di parole.

Da anni, i creativi che vengono pagati e che quindi meglio riescono a trovare spazio e lavoro, sono quelli che non limitano la propria azione alla “creazione”, ma per esempio alla distribuzione, alla veicolazione, alla possibilità di misurare i risultati. Il problema è che molti creativi non sanno nemmeno come poterli misurare, questi risultati, non sanno se davvero la loro azione porta a dei risultati, o se tutto si riassume a qualcosa di estetico, ad un parametro bello o brutto che, di fatto, non vuol dire nulla, e sicuramente non è sufficiente. I pochi che sanno come invece misurare i propri risultati, hanno una grande paura di farlo, per paura che possano risultare inferiori alle promesse.

Il web ha cambiato le regole: anche per questo i giovani creativi non vengono pagati (e non solo i giovani)

Bisogna accettarlo: il mondo del web ha cambiato tutto. Ogni azione online è misurabile nei fatti, e ancor di più il pagamento delle prestazioni (per esempio, gli spazi pubblicitari) è influenzato e governato dai numeri veri, non da quelli teorici. Perché non dovrebbe avere cambiato anche il mondo dei creativi? Non vogliamo dire che questo lavoro debba essere pagato solo dall’oggettività del risultato, ma potrebbe essere legato ad una progressione basata anche sui risultati (notate le enfasi sulle parole solo e anche, per evitare incomprensioni). Qualcosa di simile alle stock options che vanno tanto di moda da anni nella Silicon Valley: se si contribuisce alla crescita, si guadagna progressivamente sempre di più.

I giovani creativi non vengono pagati?Il creativo che vuole (giustamente) farsi pagare, deve combattere un altro aspetto di questo malcostume mentale sintetizzabile in “ti faccio lavorare ma non ti voglio pagare“, che per esempio porta le aziende a richiedere “Video virali” (come quello di Zero), che nella loro testa significa: minimo sforzo, e gratis ottengo milioni di contatti gratis: è un pessimo malcostume perché molti sono portati a pensare che visto che sul web tutto costa poco (nulla) e rende tanto, anche il lavoro dei creativi deve (può) valere poco, ma non pensate che questo sia un fenomeno nuovo: è successo e lo abbiamo vissuto tanti anni fa, quando il DTP (leggi: Apple e Adobe) ha rivoluzionato la produzione editoriale: si è passati da macchine costosissime gestite da personale altamente specializzato, a macchine molto economiche (in proporzione, anche meno di 1/10 da vecchia a nuova tecnologia) e invece che investire nel personale, le aziende hanno visto una doppia economia: a pilotare macchine economiche potevano mettere personale economico. I creativi devono, in pratica, per combattere proposte mal, sotto o per niente pagate (a tutte le età), essere creativi anche nel proporsi come veri professionisti in grado di poter cambiare davvero la realtà dei fatti, di modificare davvero l’andamento di un mercato, o quantomeno poterlo influenzare. Se si riesce a inserire il lavoro in questo contesto, l’attenzione che si avrà sarà decisamente superiore. Non affidarsi solo alla propria opinione creativa e geniale, perché altrimenti usano schemi uguali a quelli che mentalmente portano i clienti a chiedere la formula magica per avere un video virale. La comunicazione è fatta di concretezza, ricerca, analisi.

Non bisogna infatti dimenticarsi che, nelle spiritose metafore dei video virali in questione, l’artigiano chiamato a svolgere il lavoro trasforma l’esigenza richiesta (e in quel caso non pagata, ma non capita mai nella realtà in questi settori artigiani) in una certezza: l’antenna viene riparata, il giardino potato, la tazza del cesso finalmente rifunziona. Quando il lavoro che si svolge è invece “creativo”, il rischio è che il risultato non sia evidente, non sia comprensibile e, pertanto, non venga pagato il giusto. Una volta, forse, c’erano più risorse economiche per poter “rischiare”, e quindi le aziende investivano di più (e, secondo le strategie economiche, se si spende tanto in comunicazione, il risultato è quasi assicurato). Oggi non si spende: perché non si può, e poi perché non si spende in qualcosa che non sia misurabile. Punto. E ribadiamo: punto. Chi lo fa, se è un manager, rischia – se sbaglia – il posto di lavoro, oppure, se è un titolare, di far crollare la propria società.

Il consiglio che bisognerebbe dare, quindi, ai giovani e meno giovani, è di muoversi con questa logica (seguendo la metafora del video più cliccato, quello dell’idraulico):

a) Sapere aggiustare il cesso sul serio: rapidamente, con assoluta garanzia di successo, e magari anche col sorriso sul viso.


b) Chiarire l’obiettivo dell’intervento con il cliente: cosa vuoi? Che il cesso non sia più ostruito, e che quindi puoi fare d’ora in avanti i tuoi bisognini in tranquillità? Bene, è chiaro quindi il motivo per cui mi devi pagare…


c) Identificare la procedura che porterà a misurare il successo del nostro lavoro (se le prossime 10 persone che andranno nel gabinetto del cliente potranno usarlo senza problemi, vorrà dire che il lavoro è stato ben svolto). Appare evidente, che sarà necessario rilevare questi dati: chi lo deve fare? Perché se lo fa il cliente potrebbe poi barare…


d) Stabilire qual è l’obiettivo oltre il quale si potrebbe parlare di un risultato davvero superiore alle aspettative, e che quindi andrebbe premiato. Già, perché potrebbe esserci un premio se i risultati percepiti e previsti saranno superiori.

In poche parole, quello che deve avere valore, nella contrattazione di un prezzo, non è il prodotto in quanto tale, perché se vogliamo vendere solo un chilo di foto, o di disegni, o di “comunicazione”, allora non possiamo mettere in discussione la scelta del cliente che potrebbe voler andare al “supermercato delle idee” e prendere tutto all’ingrosso, a prezzo bassissimo.

No, non è più il momento del vendere merce creativa, dobbiamo vendere risultati. Per questo, dobbiamo accettare di metterci in gioco, di scommettere sulle nostre qualità, sapere quello che facciamo, confrontarci con la realtà dei fatti.

Per riuscirci, non dobbiamo essere meno creativi, ma anzi ancora di più. Dobbiamo fare uno sforzo maggiore, ma per ottenere di più. Unire idee e verificarle nei fatti. Proporre degli strumenti per crescere,e dimostrare che sono serviti a crescere. Ci sono, gli strumenti di misura, e vi aiuteremo a scoprirli presto.

Personalmente, cercheremo di immettere questo approccio tra i tanti giovani che stiamo cercando di aiutare a trovare un loro spazio nel mondo del lavoro, con tanti strumenti che stiamo preparando vogliamo dare un contributo alla crescita di questo settore (quindi anche a voi che ci state leggendo), perché c’è bisogno di creatività (molto di più di quanto non si immagina) e noi stessi stiamo adottando questa politica di crescita influenzata dal nostro passaggio con alcuni dei nostri clienti. Spero che tanti di voi facciano lo stesso.

15 responses

  1. Grande Luca.
    Bel post.
    Io non so gestire una cosa… Gli strumenti di misura di cui parli. Un po’ so usare Analytics, ma non in modo complesso e dettagliato. Se poi ci sono anche altri strumenti ben venga!!

    1. Gli strumenti di analisi servono al cliente per misurare la tua azione creativa e di comunicazione, più che misurare il tuo sito con analytics(anche se poi lo stesso strumento può risultare utile. Stiamo aggregando contenuti e strategie, a breve ne parliamo su Junperpremium (quindi in quanto abbonato ne sarai contento!).

  2. ciao Luca a te pensavo mentre leggevo quest’interessante analisi ….
    http://www.chefuturo.it/2014/01/perche-un-creativo-che-lavora-gratis-non-e-sempre-un-coglione/
    …. e quanti spunti interessanti
    a cominciare dal “gratis uccide la concorrenza” (anche i finaziamenti pubblici non aiutano chi non li riceve)
    e molto interessante l’analisi di cosa incentivi al lavoro …. ma cosa secondo me determinante è che “le barriere all’ingresso non esistono più” ….e qui si inserisce il lavoro che da tempo stai svolgendo ovvero far capire che se si vuol continuare a far determinati mestieri è necessario alzare “l’ostacolo” ….

    1. Ciao Sergio. Già, l’argomento del “lavorare gratis” è una delle migliori strategie a medio e lungo termine, ma richiede una cultura e una strategia molto più complessa da capire rispetto al “Facciamoci pagare”. Personalmente posso dire che il maggiore ritorno economico l’ho ottenuto, e lo ottengo, con strategie che passano dal “regalare” lavoro. In questo momento – e in parte questa campagna di “sensibilizzazione” ha contribuito – la rabbia collettiva, la voglia di far venire fuori il rispetto dei clienti, sotto forma di monetizzazione ha il sopravvento e quindi per aiutare il mercato serve trovare delle strade più digeribili. Ma non sono le uniche: il problema è capire che ci sono momenti, luoghi e strategie che consentono, richiedono e consigliano di fare lavori “gratis” e altrettanti momenti che invece impongono delle scelte opposte. Piano piano, vedremo di affrontarle tutte ;-) Grazie per il tuo contributo.

  3. Aggiungerei un terzo punto. In molti pur di poter affermare che fanno un lavoro “creativo” sono disposti a farlo gratis. Il mercato si è adattato a questa tendenza. Al contrario non conosco idraulico al mondo che abbia riparato un cesso in cambio di gloria.

  4. Buona giornata a tutti.
    Questo, purtroppo, è un aspetto che riguarda tutte le categorie professionali non solo quella dei creativi. Dico questo perché manca totalmente il reciproco rispetto e stima tra una categoria e l’altra. E tanto più tra “committente ed eseguente”.
    Innanzi tutto, caro Luca, desidero rivelarti una cosa: “Ci sono molte persone che credono di essere creative ma non lo sono. Ce ne sono altre, invece, che sono creative ma non sanno di esserlo.
    Sai cosa significa questo? Che pochi sanno che cos’è la Creatività.
    Chiedi a 10 persone la loro opinione in merito alla Creatività e ne sentirai delle belle.
    Quindi, questa è una mancanza che non permette di difendere il proprio lavoro di creativi. Non permette di spiegare, come
    giustamente affermi Tu, quale sarà il risultato e, tanto meno, i benefici che il committente avrà dalla nostra collaborazione.

    Un altro aspetto che ha influito negativamente sulla professionalità dei creativi – almeno qui in Italia – è stata proprio quella che viene chiamata “Innovazione Tecnologica” (detta anche ingordigia industriale). Ha fatto saltate le barriere, o differenze, tra i comparti professionali e quelli amatoriali.
    Ho dovuto sentirmi dire, un po’ di anni fa da un cliente: “Tanto c’è Photoshop”. Come se il mio processo creativo dipendesse da Abobe.
    Le aziende che prima si erano spacciate per Professional, alla fine sono andate dai nostri clienti – dicendo che era ora di smetterla di dipendere dai creativi – a vendere le attrezzature che prima avevano venduto a noi. E anche a caro prezzo.

    Un altro aspetto che ha influito negativamente sulla professionalità dei creativi – almeno qui in Italia – è la scarsa formazione professionale che dispensa la scuola in genere.
    Molta docenza, e pare sia proprio quella più a caro prezzo – si limita a insegnare solo quello che sa.
    Sono circa 20 anni che collaboro con università, istituti e scuole di grafica, fotografia e marketing creativo ospitando ogni anno gruppi di giovani stageurs.
    A parte dimostrare loro l’aspetto pratico di quello che hanno imparato teoricamente, cerco di inculcare loro l’aspetto imprenditoriale che, in qualsiasi professione o mestiere dovrebbe occupare almeno il 60% dell’attività totale ma, sopratutto mi assicuro che conoscano il “Processo Creativo”.

    Un altro aspetto che ha influito negativamente sulla professionalità dei creativi – almeno qui in Italia – è la totale mancanza di considerazione e collaborazione tra i creativi stessi (ma questo è un problema di molte categorie, non solo dei creativi).
    Non basta applaudire e fare complimenti alle buone idee e poi tutti per la propria strada.
    Esistono dei Gruppi, delle Associazioni a cui appartenere.
    Esistono delle regole, delle formalità, delle conoscenze che andrebbero sfruttate.
    Non facciamo paragoni con altri che fanno e danno altre cose (idraulici, falegnami, fabbri. C’è gente che promette assegni in bianco a questi artigiani pur di farli venire al più presto). Loro possono offrire risultati tangibili.
    Per “Noi creativi”, o chi pensa di esserlo, quello che dobbiamo dare è un’ottima impressione subito. Al primo istante.

  5. Articolo molto interessante, concordo su tutto e da professionista con una certa esperienza confermo che il problema principale è proprio la mancata comunicazione. Tra cliente e creativo (freelance o agenzia) si deve fondare un rapporto di fiducia reciproca che non può prescindere da una corretta relazione tra le parti. Non ci si può aspettare che un lavoro venga pagato se non viene spiegato e capito. E individuare col cliente degli obiettivi poi verificabili è la base di partenza. Ricordiamoci che non siamo artisti, ma professionisti che mettono la propria creatività al servizio di uno scopo commerciale.
    Detto questo non ho ben capito la scelta della ragazza rossa e lentigginosa come foto del post, Luca è forse il tuo ideale di giovane creativa?

    1. LOL :-) semplicemente volevo una foto di una persona giovane che rappresentasse il creativo in questione e volevo che guardasse il lettore negli occhi intensamente (per creare una connessione basta sulla schiettezza che l’argomento richiedeva). Ho trovato la fanciulla lentigginosa e mi sembrava perfetta. Non ti piace la scelta? :-)

  6. sempre interessanti i vostri interventi
    io mi sono fatto due righe di sintesi del vostro articolo così da metterlo nelle cose e negli appunti interessanti

    gian

  7. Mi piacciono molto le donne rosse con le efelidi ma, in questa condizione, possono trovarsi biondi, castani, cinesi ed eritrei ma con la stessa espressione. Con lo stesso timore.

    1. Per il prossimo post faremo un “social casting” per trovare la faccia più adeguata al messaggio;-))

  8. Ciao Luca, mi occupo di fotografia da una decina di anni e negli ultimi è diventato il lavoro principale. Vivo alle Eolie e mi sto occupando, commercialmente di ristoranti, hotel&resort, aziende vinicole e anche, raramente, matrimoni.
    A metà settembre ho realizzato un servizio per una coppia di giornalisti romani che ha deciso di sposarsi a Pollara, in uno dei luoghi più suggestivi delle isole.
    Amici di conoscenti, nonchè ben conosciuti dall’albergatore amico mio che s’è occupato di pre durante e post cena.
    Volevano spendere poco….e quindi gli ho proposto 800 euro netti, 150 scatti su cd, consegna a 60 giorni pagamento tramite ritenuta d’acconto. Il 50% doveva essermi versato tramite bonifico entro fine ottobre e il saldo per metà novembre.
    A oggi dopo tante promesse scritte di pagamento, non ho ricevuto neppure il 50% e io non ho ancora inviato gli scatti.
    Alle miei mails continuano a rispondermi che farnno il bonifico del totale e mi chiedono anche se ho inviato le fotografie. Al telefono la sposa mi ha risposto che era occupatissima e che mi avrebbe richiamato…..ho contattato pure il padre della sposa che mi ha detto non esserne al corrente.
    In settimana farò partire un’ingiunzione di pagamento, unica soluzione che mi resta da attuare.
    Rimango perplesso nel constatare come anche un giornalista che forse conosce in parte il lavoro del fotografo, si comporti in modo così poco rispettoso.
    Un saluto,

    Stefano

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