Sensazioni: le verità da toccare e la neuroscienza…

Neuroscienza toccare sensazioni

Le sensazioni forti hanno bisogno di essere vissute sulla pelle. Il tocco è probabilmente il senso più forte, e lo usiamo poco, specialmente nella comunicazione. Siamo capaci di amare, odiare, siamo portati a comprare o a abbandonare un prodotto quando l’approccio tattile risulta eccellente o pessimo.

L’esperienza fisica è un fatto importante, ce ne siamo dimenticati forse, dopo l’ingordigia del digitale e dei social, ma abbiamo bisogno di tornare indietro nei nostri passi: non solo per (ri)scoprire i prodotti fisici, ma specialmente per capire anche quelli digitali, non solo “quello che finisce su un monitor”, ma tutto quello che sta per avvolgerci, per proporci nuove esperienze immersive.

Ieri ero a Bologna, qui, a parlare di queste cose, e senza saperlo Michela di Stefano, che come ogni anno ha organizzato questo evento, ha accennato a un progetto di un paio di anni fa che ha sviluppato Sappi (uno dei maggiori produttori di carta al mondo) applicando studi di neuroscienza, curati da un brillante ricercatore, il dottor David Eagleman. Si tratta di un bellissimo stampato che mostra e stimola l’azione e la reazione del “tocco” che è ovviamente alla base della strategia di marketing di una azienda che produce carta. Tante sensazioni vengono proposte e fanno capire (riscoprire, confermare) quanto il desiderio di sfiorare e toccare delle pagine che sono state prodotte con questo scopo possa essere forte. Guardiamo con le dita, sentiamo una necessità di “prossimità” che è più forte di qualsiasi barriera.

SAPPI_Neuroscience of Touch_Pagina_01E’ una storia vecchia, venti anni fa ci divertivamo a fare una rivista che aveva in questa strategia “touch” uno dei suoi punti di forza. Dicevamo, nel 1995 che ormai la carta aveva solo una possibilità di sopravvivenza, quella dell’alta qualità; qualcosa che oggi appare evidente, si stampa per creare preziosità, vera e concreta, perché qualsiasi economia in questo campo porta inevitabilmente verso il digitale (qualsiasi esso sia). Alcuni esempi di questa nostra ricerca si avvicinavano a quella – bellissima, super attuale, e meravigliosa – del prodotto realizzato da Sappi; all’epoca eravamo per gli approcci meno “intellettuali” e usavamo banalmente l’istinto, ora sappiamo che tutto questo ha a che fare con la neuroscienza, e quindi in qualche modo ci fa piacere che quelle “piccole idee” avevano un fondo di ricerca “seria” ;-)

 

SAPPI_Neuroscienza
Pubblicazione SAPPI sugli studi di Neuroscienza del “tocco”

 

 

SAPPI_Neuroscienza
Pubblicazione SAPPI sugli studi di Neuroscienza del “tocco”

 

Jump Magazine
Una delle copertine della nostra rivista Jump (questa era del 2002) che usava il Touch per stimolare “sensazioni”

 

Altra copertina di Jump, 1996, con elementi da toccare e spostare...
Altra copertina di Jump, 1996, con elementi da toccare e spostare…

 

Quello che ci attrae, però – ed era oggetto del nostro intervento di ieri – è che le sensazioni che la percezione, la partecipazione, l’interesse, il coinvolgimento passino molto dalle esperienze tattili, non si devono limitare agli oggetti fisici, dai quali bisogna partire (e spesso arrivare), ma per capire che oggi esistono tecnologie per simulare o rafforzare (addirittura amplificare) queste sensazioni, gli schermi sono sempre più avanzati e gli strati che permettono un’interazione e una risposta tattile sono sempre di più. Quello che serve è uscire dall’ovvietà (le classiche frasi fatte) e capire per ogni elemento e sensazione, riuscire a distillare quello che è la reazione, il suo impatto nella comunicazione. La grande forza di chi è capace di progettare non è nel trovare “trucchi”, ma nel capire come questi “trucchi” si manifestano, quali sono le sfumature, quali sono gli effetti più profondi. Per fare un esempio, Apple, nei suoi store, ha deciso di posizionare gli schermi con uno specifico e differente angolo di inclinazione (non ce lo siamo inventati, potete leggerlo anche qui), esattamente 76 gradi (prima erano posizionati a 70 gradi). Perché? Il motivo è semplice, porta naturalmente le persone a toccare lo schermo per posizionarlo in posizione più consona per osservare la qualità di resa del monitor Retina, e in questa azione istintiva si entra in contatto con il prodotto, e tale sensazione aiuta ad “innamorarsene”, a stabilire una relazione più profonda e intensa.

Angolo inclinazione Macbook Apple Store
Il lavoro di chi progetta comunicazione non è capire quello che “capiscono tutti”, e nemmeno usare il trucco, ma capire cosa effettivamente “funziona”. Tanti anni fa ho letto un libro sugli esperimenti digitali del Media Lab del MIT dove si spiegava che si può far “suonare” un computer riproducendo esattamente le sonorità di un violino Stradivari, ma serve qualcuno che è in grado di insegnare al computer tutte le sfumature, e questo non è un tecnico informatico, ma un esperto di musica, per questo avevano richiesto l’aiuto ad un musicista giapponese dalla capacità di “ascoltare” incredibile.

Stiamo entrando in un periodo dove le sensazioni saranno sempre più completamente immersive: realtà virtuale, aumentata, ma non solo: marketing di prossimità (tramite sensori come i beacon), schermi interattivi e multimediali. Non serve “capire”, non serve “conoscere la tecnica”: serve capire come trasferire sensazioni emozionali, tattili, psicologiche, neurali… usando tanti mezzi, tante soluzioni, capire come cambia e deve evolversi la tecnologia per non trasferire solo gli elementi più banali ma proprio i più intensi. Non cercate i trucchi, cercate le vere emozioni, le vere leve che possono toccare la sfera più profonda delle reazioni delle persone. Persone, esseri umani… non “target”…smettiamola di pensare che tutto sia calcolo, per fortuna l’essere “analogici” ci permette (o ci impone) di essere sempre diversi anche dagli algoritmi che vogliono dominarci, controllarci, comprenderci.