Il marketing (e, ancor di più, il Low Marketing, che serve a tutte le realtà piccole e non alle multinazionali) dobbiamo a volte studiarlo con un approccio meno “teorico”, e specialmente senza trasformarlo in qualcosa che non è: il marketing (low marketing) è solo tecnica del vendere, nulla di più (sebbene, di questi tempi, sia qualcosa di particolarmente importante). L’altra sera ero a prendere il pollo da Dorando Giannasi, e ho avuto l’occasione di approfondire questa tematica. Ok, ok.… Dorando Giannasi potrebbe non essere conosciuto a tutti, e quindi ci vuole una spiegazione: si tratta di un chiosco molto grande, in zona Porta Romana, a Milano, che vende il pollo allo spiedo. Che c’entra con il Low marketing? Beh, va detto che si tratta di una realtà che esiste dal 1967, che a tutte le ore ha la coda di persone che attendono di essere serviti e… già, va detto: è il pollo allo spiedo migliore della città (e forse non solo). Il signor Dorando, dal viso sempre serio, ha una bella età, vende pollo (e patatine, e crocchette, e arancini e mille altri “accessori”, ma il suo “core business” è senza dubbio il pollo allo spiedo), e ha molto da insegnare ai sedicenti esperti di marketing. E’ un esempio di quello che viene definito “Low Marketing“, non quello dei salotti, ma quello della vita vera, delle realtà d’impresa che è quella di tutti noi, di quelli che sono piccoli, e che però insieme fanno (o possono fare) grandi cose.

Un esempio perfetto di Low marketing: Giannasi, il miglior pollo di MilanoL’altra sera, appunto, ero in coda, davanti a me un po’ di persone, ma specialmente un gruppetto di ragazzotti sulla trentina, di quelli che vanno a prendere il pollo allo spiedo perché “è così bello sporcarsi le mani”; figli di papà che vanno negli agriturismi a giocare a fare i coltivatori con le borse di Louis Vuitton, o con i Rolex d’oro. Erano davanti a me, tra me e il pollo della mia cena, e non potevo non sentire quello che dicevano. Erano studiosi della Bocconi, parlavano con sicurezza assoluta di marketing (quello “ALTO”, non il “Low Marketing”), usando termini tecnici e inglesismi, e si sentivano (e si facevano sentire) tanto competenti. Poveri ragazzi, gravidi di certezze: nessuno si accorgeva che, davanti a loro, non avevano solo dei “polli”, ma uno stratega del Low Marketing, che merita molte più attenzioni di quelle che avranno dedicato al suo prodotto al tavolo della cena. Il signor Dorando, lui si, è un maestro di marketing, e proveremo a trasmettere la genialità della sua proposta (concreta, anche se forse poco “accademica”) per dare un piccolo contributo nel far trovare la strada giusta a coloro che avranno il piacere e la pazienza di leggerci.

Il pollo del signor Dorando è, prima di tutto, buonissimo. E fare un prodotto eccellente è la chiave per un Low Marketing di successo, ma qualcuno non lo ha ancora capito, e pensa che tutto si possa vendere.

Alla base della strategia commerciale del signor Dorando Giannasi c’è un grande segreto: un trito di spezie che vengono inserite nel pollo in modo da poterlo rendere davvero saporito. Questo segreto (quali spezie? dove lo prende? lo fa lui?), però, è meno importante rispetto al segreto primario: il suo pollo è più buono di qualsiasi altro pollo che si può comprare nei paraggi, anche quelli che non sono proprio “nei paraggi“. La qualità del prodotto è un tema fondamentale, e non deve essere solo percepito “teoricamente”, ma deve essere una certezza e una garanzia: chi va a comprare il pollo da Dorando, sa bene che quello che si porterà a casa è un prodotto eccellente.

Potrebbe costare anche più di un altro pollo allo spiedo, perché è più buono, ma il pollo di Dorando costa anche meno. Se non sbaglio, un pollo allo spiedo costa 3.80 euro; meno di un panino mal scaldato e fatto ore e ore prima in un bar di periferia, e con un pollo ci si mangia in due. Costa così poco che ci si stupisce, e lo stupore iniziale però si trasforma in fidelizzazione: in questi periodi di magra, poter ingrassare a costo molto basso è un lusso su cui non si può scherzare. Mezzo pollo e una bella porzione di patatine costa quasi meno che una colazione con il cappuccino e la brioche. Qualità altissima, prezzo bassissimo: la formula di Dorando è vincente, non c’è concorrenza che tenga, perché il prodotto è stato industrializzato (un giorno chiederò quanti polli al giorno vendono, ma sono centinaia e centinaia di sicuro), ma la qualità è rimasta alta, come si fa a controbattere? Dorando forever, insomma… Ma non è solo questo che merita di essere detto.

Al chiosco di Dorando lavora lui, la figlia (penso che lo sia… gli assomiglia in modo impressionante) e 4 o 5 ragazzi, tutti extracomunitari. Sono tutti ragazzi sorridenti, gentili, e sono lì da tantissimi anni. Questo significa che la scelta dei collaboratori è ‘pensata’, così come la loro formazione (e chi dice che per “vendere un pollo” non serva tanto… si sbaglia: una delle maggiori mancanze, specialmente nel nostro Paese, è quella di sapere il proprio ruolo: troppi commessi che si credono superiori ai clienti, che non sono capaci di sorridere, che non mettono a proprio agio le persone), e ricevono un trattamento che può portare ad avere la loro fiducia e rispetto… altrimenti non sarebbero lì da tantissimi anni. E’ strategia aziendale essere capace di gestire i collaboratori, che si trasforma in una ottimizzazione del processo del lavoro, e di conseguenza in una strada vincente dal punto di vista del successo di vendita (marketing e Low Marketing arriva solo dopo struttura aziendale, dopo le idee, dopo l’ottimizzazione del processo. Non prima, come molti credono).

Il Low Marketing del pollo (e non del caviale)

Il pollo caldo, appena sfornato, ha un enorme target di utenti: ad esclusione dei vegetariani, dei vegani, dei fruttariani e di chi ha eventuali antipatie, allergie o intolleranze per il pollo (tutti insieme, una percentuale minima nel globale), tutti amano il pollo, e questo significa che vendere un prodotto richiesto (tanto) dal mercato è un elemento di strategia non indifferente. Molti puntano a proporre cose difficili, complesse, dedicate ad un pubblico di nicchia, e sono soluzioni meritevoli e corrette, se supportate da una profonda azione di marketing intelligente. Vendere un pollo allo spiedo va incontro a milioni di persone che vogliono un pollo allo spiedo, e il marketing deve essere sviluppato per attrarre il numero più alto di persone in questo largo bacino di utenza. Ovvio che c’è mercato per dei modelli di business più complessi, ma non bisogna trattarli come se si stesse vendendo pollo, e in giro vediamo molte più realtà professionali e creative che cercano di vendere caviale come se fosse pollo allo spiedo. Capire come si vende quest’ultimo è più importante che studiare come vendere caviale, per capire dove stiamo sbagliando, dove bisogna intervenire, come far diventare un’esigenza un prodotto che un’esigenza latente non è. Quando a mezzogiorno o alle sette di sera la fame si fa sentire, si sente l’esigenza di un pollo, non di una tartina al caviale. Dobbiamo imparare a capire le esigenze, e laddove non esistono, fare in modo di crearle.

La “Lezione” di Low Marketing che ci viene dal signor Dorando e dai suoi polli allo spiedo, per chi davvero si vuole occupare di fatti concreti (e prima ancora di strategia aziendale) è, in sintesi:

1) Vendere un prodotto di elevata qualità (perché le persone capiscono la differenza tra alta e bassa qualità, non sono stupide)

2) Proporre un eccezionale rapporto qualità-prezzo (e non vuol dire vendere sottocosto o a basso costo)

3) Creare un gruppo di collaboratori sui quali poter contare (e non pensare che siamo “sufficienti” per tutto)

4) Accettare anche di “sporcarsi le mani” facendo qualcosa che potrebbe sembrare umile, ma non cadere nel rischio dell’avere la puzza sotto il naso (e quindi di credersi superiori agli altri).

Questi che sono insegnamenti semplici, in realtà non vengono seguiti quasi da nessuno. Coloro che oggi si lamentano perché “Il mercato non funziona”, che “i clienti non capiscono”, possono fare un salto dal signor Dorando (promesso che non ho nessun tipo di affiliazione o interesse, nemmeno lo saprà mai, credo, che ho parlato di lui, e non sa che faccia io abbia): se anche questa lezione “live” non sarà sufficiente per poterli orientare verso la giusta strada, almeno potranno riempirsi la pancia (e potranno capire la differenza tra  vera esigenza ed esigenza indotta). Con un pollo che tutti si possono permettere, ma che è anche meravigliosamente buono. Lo capiscono anche i ragazzotti della Bocconi, che erano in fila a fare gli splendidi. E se lo capiscono persino loro

22 responses

  1. Poco importa se il pollo costa poco perchè allevato in batteria in condizioni a dir poco disumane…

    1. Hai ragione, Rocco, anche se in realtà – se affrontiamo il discorso “civile”, allora perché fermarci al come vivono i polli e non pensiamo al fatto che sarebbe poco civile “uccidere” gli animali?

      Il concetto però è che – pur rispettando le sensibilità di tutti – forse il tema del pollo allo spiedo era una metafora e nulla di più. Mi auguro che tu, e tutti, lo abbiano compreso.

  2. @Larry Perché i polli devono essere cotti a puntino … e fin che non cotti , non spunta la coda.
    Grande Luca, ottimo pezzo!

  3. Hai convinto me che sono vegetariana. Spero che qualcuno passi dal signor Dorando con una stanpata dell’articolo: magari non saprà chi sei, ma gli migliorerà sicuramente la giornata :)

  4. Aaargh! Ho scritto stanpata invece che stampata! Maledizione all’iphone e alle mia dita a salsiccia (per stare in tema di carne)

  5. Ciao Luca, grazie come sempre per le idee che proponi in generale e durante i sunday jumper.
    Ho capito col tempo che bisogna leggerli con attenzione, decodificarli e farli propri per capire come metterli in pratica nella propria professione.
    Anche perchè se non sono attuali sono sicuramente proiezioni corrette rispetto a quanto accadrà nel futuro prossimo…

    Buona domenica sera

  6. buongiorno Luca, la tua sintesi:
    1) Vendere un prodotto di elevata qualità (perché le persone capiscono la differenza tra alta e bassa qualità, non sono stupide)
    Mia osservazione: Dorando non vende qualità, vende solo un prodotto di basso prezzo. Un pollo cucinato che costa 3,8 euro/Kg sarà anche di gusto gradevole, ma non può essere di qualità, peccato che costa meno della prodotti per allevarlo modo corretto. Anche la pasta al tartufo addizionata con ingredienti di sintesi ha il sapore del tartufo VERO. Ognuno è libero di comprare e mangiare le schifezze che vuole, ma prendere questo esempio di “Marketing”
    2) Proporre un eccezionale rapporto qualità-prezzo (e non vuol dire vendere sottocosto o a basso costo)
    Mia osservazione: vedi sopra, Dorando compra prodotti di basso prezzo e li “impacchetta” bene.
    3) Creare un gruppo di collaboratori sui quali poter contare (e non pensare che siamo “sufficienti” per tutto)
    Mia osservazione: probabilmente si serve anche di personale sottopagato.
    4) Accettare anche di “sporcarsi le mani” facendo qualcosa che potrebbe sembrare umile, ma non cadere nel rischio dell’avere la puzza sotto il naso (e quindi di credersi superiori agli altri).
    Mia osservazione: sono d’accordo con te.
    Consiglio parla di fotografia, parla di tecnologia e di argomenti ma solo se li conosci a fondo, non sei un tuttologo. Tu rispondi a Rocco “forse il tema del pollo allo spiedo era una metafora e nulla di più” ma l’esempio non è assolutamente calzante, dal sig. Durando l’unico insegnamento che se ne ricava è che riesce a vendere prodotti di scarsa qualità, se questo è il tuo fine, contento te contenti tutti.

    1. Grazie per le tue osservazioni. Come sempre, ricordo che si può leggere tanti altri siti, se questo non è gradito – questo il mio consiglio per te.

  7. Ciao a tutti, io leggo sempre con interesse il Sunday Jumper generalmente però non partecipo attivamente ai commenti forse per pigrizia o forse per “timidezza’ – oggi mi sento in dovere di rompere il silenzio – penso che Giorgio in parte possa anche avere ragione ma il “succo” della storiella di Luca e’ fondamentalmente corretto e incornicia perfettamente quello che oggi è la nostra realtà e soprattutto quello che vuole la gente. Grazie.

  8. uhmm ma allora è vero che non ti si può criticare :-) diamine se ogni 1000 post : ” grazie luca…mi hai illuminato…sei sempre avanti…ecc ecc” capita uno che avanza una critica ( secondo me anche abbastanza ragionevolmente) non credo sia il caso di rispondere ” vaff..” :-) io avrei risposto ” beh si, forse l’esempio non è dei più calzanti ma il concetto di fondo…”
    buon inizio settimana.

    1. I commenti che arrivano dalle stesse persone che criticano sempre e comunque sono faziosi. E specialmente, ribadiamo che questo è uno spazio di opinioni, è incredibile che non sia facile capire che se sono nostre opinioni le difendiamo. Non è un forum, è uno spazio di opinione. Lasciamo il diritto di commento e di critica e pretendiamo il diritto di mantenere la nostra opinione.

  9. infatti rispondere ” beh si forse l’esempio non è calzante ma il concetto di fondo…” è appunto un modo per accettare lo scambio e ribadire e puntualizzare la propria opionione. tutto qui.

    io posto un tema, una questione, una idea su internet in uno spazio che consente gli interventi ( anche se moderati) Luca…è un forum. altrimenti si possono disabilitare i commenti e allora è il mio esclusivo spazio di estrernazione, se ti va lo leggi altrimenti tiri oltre.

    1. Mi dispiace, ma è proprio un errore: un blog è un blog (anche con i commenti), un forum è un forum. Questo è un blog autoriale, che permette i commenti e le critiche ma non la discussione fine a se stessa. Specialmente quando non si comprende il contenuto e ci si ferma alla forma. E con questo finiamo le esternazioni sui polli, direi che abbiamo lasciato troppo spazio a tematiche che non fanno parte di questo spazio :-)

  10. Se valuto il discorso intrinseco di questo post, tu per me sei il Dorando della comunicazione, posso dire che è lo spunto per un’ottimo ragionamento.
    Siamo tutti clienti, del pollo di un flash di un asilo per nostro figlio ecc ecc; quando si fornisce un servizio bisogna costantemente mettersi nei panni dei nostri clienti per poterci migliorare, per me essere umili e personali è nota importante per fidelizzare un cliente.

    APPREZZATISSIMO. GRAZIE!

    Ciao Luca e buona settimana!

    p.s. a volte questi SUNDAYs ricchi possono risultare perle ai porci, a volte lo sono veramente, a volte ci si accontenta di “basse” inchieste di tecnologia…per me 100 volte meglio questi argomenti!

  11. Bravo Luca!! Come sempre ci offri uno spiraglio in più, settimana per settimana.
    Ma non solo!! Grazie a te, da oggi, so anche dove comprare il pollo buono. Grazie x tutto :-)

  12. so che non c’entra con la discussione e nemmeno con il senso di fondo del post… ma non riesco a resistere: il sig. giannasi si è comprato degli spazi pubblicitari sulla metro di milano, linea rossa!!!

Comments are closed.