Fotografia, come avere successo col principio dei “vasi comunicanti”

vasi comunicanti, il marketing per il futuro della fotografiaMark de Rooij

A scuola abbiamo studiato, probabilmente tutti, il principio dei vasi comunicanti, che come ci ricorda Wikipedia:

Il principio dei vasi comunicanti è il principio fisico secondo il quale un liquido contenuto in due o più contenitori comunicanti tra loro, in presenza di gravità , raggiunge lo stesso livello originando un’unica superficie equipotenziale .

Oggi, l’informazione si basa tantissimo su questo concetto di “vasi comunicanti”, e il liquido che si propaga – livellandosi in modo uguale – non è certo “acqua“, ma è fortemente composto da “immagini”, che rappresentano la gran parte della comunicazione, e ovviamente i “vasi” non sono bottiglie o similari, ma i contenitori della comunicazione stessa.

Dopo anni di predominio di singoli contenitori, che non comunicavano con l’esterno, ma che anzi trovavano la propria forza proprio nella scelta del contenitore (la carta, per esempio, ma gli esempi potrebbero essere anche più dettagliati: una stampa da muro, un museo, un libro, una rivista, un album), è arrivata la grande Era del digitale e di Internet, dove tutto sembrava ormai “superato” per lasciare spazio al “nuovo”. Proseguendo nelle Ere evolutive, siamo oggi in una fase in cui si cerca di tornare – con un sapore vintage – al passato: non tanto perché il “nuovo” non ha convinto, ma piuttosto perché nel processi della mente delle persone si vuole ciclicamente rivivere il passato, oppure – se non lo si è vissuto – scoprirlo.

La strada giusta, o per meglio dire “inevitabile”, è quella invece dei vasi comunicanti, un processo che non solo è complesso perché richiede molta competenza, ma troppo spesso dimostra come esperti di un “vaso” non siano affatto competenti in quello “comunicante”. Rimanendo nel campo della fotografia, settore sempre più (ri)stretto anche solo dal punto di vista semiotico, si può dire che i professionisti di questo settore spesso dispongono di grande esperienza e passione quasi esclusivamente per i contenitori cartacei, su cui hanno costruito sogni, passione e fatturato. E’ risaputo che uno dei meccanismi economici del mestiere del fotografo che lavora per privati, per fare l’esempio più lampante, non si basa sul lavoro essenziale, ovvero “fare belle foto”, ma sulla costruzione di un contenitore che completa il “pacchetto” in un prodotto dall’appeal forte, percepito come un valore. Non scendiamo sul valore assoluto, in termini di Euro, perché esso è variabile da professionista a professionista (senza considerare quelli che professionisti non sono), da zona a zona, da marketing e marketing, ma è chiaro che in questo settore il “succo” del lavoro verrebbe percepito con un valore assoluto nettamente inferiore a quello che si riesce a proporre e a farsi pagare con il pacchetto completo, anche se aumentano i costi vivi (che sono comunque minimi, o dovrebbero essere tali in un business model adeguato: quando i costi vivi diventano un peso, significa che il valore aggiunto del prodotto/servizio offerto è sbagliato). In questi ultimi 15/20 anni, al massimo, al prodotto stampato si è aggiunto il video, ma anche questo è stato inteso come un “vaso non comunicante”, bensì chiuso in sé stesso.

Il problema è che, oggi, è il mercato e gli utenti che desiderare (imporre) vasi comunicanti: possono anche accettare e rimanere affascinati dal prodotto “Vaso” (e quindi pagarlo) perché rappresenta un “valore nel tempo”, ma al tempo stesso si è propagata sempre di più una percezione di valore per quello che è “condivisibile”. Si viaggia in posti esotici (e magari costosi, comunque esclusivi) quasi solo per poter postare foto su Instagram e dire… “Hey, guarda che bella è la mia vita”. Un bel video da vedere su questo lo trovate qui dove si parla del come oggi le e degli influencer si muovono per creare mondi meravigliosi al solo fine di pubblicare sui social queste storie di vita che ovviamente hanno una percentuale di verità davvero limitatissime.

Proprio questo video però ci aiuta a capire parecchie cose, crediamo. Se sorridete anche con un po’ di superiorità e avreste voglia di denunciare la “falsità” state forse dimenticando che creare mondi fantastici e non necessariamente veritieri è sempre stato il mestiere dei fotografi e dei comunicatori: nessuno comprerebbe un Big Mac se la sua fotografia promozionale rappresentasse “la realtà”, nessuna top model si farebbe fotografare senza trucco (anche se alcune dicono di farlo… solo quando ormai sono diventate così famose per essere perfette che possono permettersi anche l’imperfezione), nessun albergo pubblicherebbe sul proprio sito o catalogo le stanze peggiori del proprio complesso turistico. Quello che deve preoccupare è che ormai le tecniche, i trucchi, i “segreti” dei professionisti sono vicini e conosciuti da tutti (o da tanti): un tutorial, decine (migliaia) di ore su Instagram che generano cultura visiva contemporanea molto ampia, tecnologie residenti negli smartphone (slow motion, algoritmi per il ritratto per creare effetti da studio, eccetera) e specialmente il fatto che tutto questo si riversa su un pubblico che è disposto a consumare (e, indirettamente, a comprare, ma i professionisti non sanno come monetizzare tale “acquisto”), queste immagini sempre più collocano i professionisti nell’angolo buio del mondo della comunicazione. Non fate quella faccia, se definiamo “cultura visiva” quella di Instagram, perché è la stessa delle riviste dei tempi andati, delle affissioni pubblicitarie, della moda, della televisione e addirittura di alcune espressioni artistiche che hanno riempito la bocca anche di molti “colti”. E arriviamo ai vasi comunicanti…

Creare una comunicazione efficace e professionale di vasi comunicanti

Cosa vogliamo dire con “comunicare con i vasi comunicanti in modo professionale ed efficace”? Che raramente vediamo un impegno dei professionisti che parte da un “vaso” e si propaga in un altro o in altri. Certo, tutti ormai producono materiali “per i social” a completamento, ma non è altro che merce di scarto (lasciato magari ad un assistente), o peggio ancora è lo stesso materiale che viene prodotto per il contenitore primario (la carta, quello che genera “fatturato”) e che poi semplicemente viene salvato “a bassa risoluzione” (altro paradosso: i monitor attuali hanno bisogno di più risoluzione della stampa!), per pubblicarlo o peggio ancora per farlo pubblicare sugli spazi di condivisione digitale dei clienti.

Non funzionerà più questa soluzione perché, se si fa una valutazione, quante sono le persone che fruiranno del “prodotto stampato” all’interno della cerchia degli utenti che ve lo hanno commissionato (parliamo per esempio e chiaramente di matrimonio)? Decine. E quanti invece renderanno “magico” l’evento con commenti, like e facendo crescere la popolarità dei protagonisti, sui canali digitali? Centinaia, migliaia, e saranno anche quelle persone più interessanti per “i clienti”.

Ok, ma come fare? Perché tutto il lavoro del professionista “tradizionale”, quello che pensa al “vaso principale” (per il proprio fatturato) è per il prodotto che produce, e la sua esperienza al di fuori di quel vaso è spesso molto “amatoriale”. I fotografi non hanno quasi mai l’esperienza di migliaia di ore sui social e sul web (molti diranno: non ho tempo per queste “cavolate”. Forse hanno ragione, ma di fatto rimangono al di fuori di questo mondo che è sempre più importante), quindi di fatto non possono che scimmiottare quello che hanno intuito a distanza. Mentre si preoccupano di creare belle pagine stampate, non sanno cosa voglia dire, per esempio, il Vertical storytelling che si sta sempre più propagando e che va ben oltre al “ora si fanno degli orribili video in verticale per questi stupidi che li guardano con lo smartphone”. Creare immagini e narrazione che funziona e che fa soffermare, affascina, stupisce e coinvolge un pubblico allargato (ed esigente… già: così allenato all’uso dell’immagine che ne percepisce davvero la qualità, anche se l’interpretazione di questa parola potrebbe non essere la medesima di quella dei professionisti tradizionali). Si corre all’inseguimento del presente, quando tutto già si è spostato oltre, in un futuro che agli occhi di chi non segue queste evoluzioni non sarà mai raggiungibile.

Il futuro del mestiere di chi si muove all’interno del campo della fotografia, dell’immagine e della comunicazione è quello di riuscire a creare flussi di progettazione (e conseguentemente di produzione) che includano molti vasi che comunicano tra di loro, portando tutti i flussi di contenuti al massimo livello; lavorare su un solo vaso, per quanto ancora possa produrre una economia adeguata, non sarà più sostenibile, integrare altri vasi come si sta facendo ora – semplicemente convertendo tasselli, non troppo impegnativi per non rischiare di far “crollare” il vaso primario come valore – darà solo la dimostrazione di una capacità molto contenuta e quindi non “professionale” proprio sotto quei riflettori che potranno invece mettere in evidenza la propria competenza e qualità. E’ ora di cambiare atteggiamento, o di doversi arroccare sempre più in una nicchia che lascia spazi sempre più stretti. Magari incredibilmente affascinanti e remunerativi, ma pur sempre pochi e riservati solo ai migliori.