Il mercato della fotografia può imparare qualcosa dal mercato della musica? Eccome, anzi: dovrebbe studiare molto attentamente quello che è successo negli ultimi dieci anni di “musica digitale” per comprendere quello che sarebbe necessario fare anche nel mondo dell’immagine.

Il prodotto “Musica” si è avvantaggiato prima e meglio dell’evoluzione del business digitale, per diversi motivi, ma forse il primo è che è stato di fatto il primo ad essere concretamente attaccato dalla pirateria, e quindi il primo a correre ai ripari. Era anche un mercato basato su prodotti “desiderati” da un larghissimo pubblico: va detto, infatti, che tutti “sentono l’esigenza” di ascoltare musica e in particolare di un determinato brano o disco, mentre questo accade molto meno (quasi per niente) nella fotografia, di cui le persone raramente sentono l’esigenza. In realtà però ci sono molte affinità che si possono percepire e sfruttare dal “nostro lato” del business… bisognerebbe approfondire i dettagli.

Bene, la buona notizia è che di recente è stato pubblicato un interessantissimo report dell’IFPI, la più autorevole voce dell’industria mondiale della musica, con oltre 1300 membri (tra cui i maggiori nomi del settore), che opera in 53 Paesi e ha sede in Svizzera e che ha come presidente onorario Placido Domingo. Questo report ci permette di analizzare alcuni punti e di fare un confronto e un ponte nei confronti del mercato della fotografia. Se qualcuno fosse interessato, può scaricare gratuitamente il report (l’edizione inglese, le altre edizioni sono il cinese e lo spagnolo): a questo link.

Numeri evoluzione business musica (vs fotografia)

Guardando il grafico realizzato da Statista in collaborazione con Mashable che pubblichiamo (con licenza CC) in questo articolo, si vede che dal 2004 a oggi, il mercato delle vendite della musica digitale è passato da 0,4 miliardi di dollari a 5,9 miliardi di dollari. Possiamo dirlo: alla faccia di chi dice che Internet ha distrutto questo mercato! La crescita degli utenti digitali (che pagano) ha salvato questa industria, sebbene ovviamente abbia anche aperto una serie di problematiche e di interrogativi. Questo significa che se si crea un ecosistema comodo, semplice, economico (per singolo prodotto), il mercato risponde bene. Questo ecosistema, nato con il mix iPod+iTunes che poi si è allargato ad altre offerte di altre aziende, ha reso possibile questa evoluzione. Abbiamo un ecosistema simile nel settore della fotografia? NO, e questo è un problema sul quale riflettere. In attesa di soluzioni allargate e universali, possiamo pensare a qualcosa di individuale: essere noi una piattaforma per vendere prodotti (fotografie) interessanti per un pubblico allargato.

Dati business musica digitale

Percentuale di mercato canali digitali musica

Nel 2013, il mercato del “canale digitale” della musica si è attestato al 39% del totale. Date un’occhiata a quello che abbiamo attorno a noi: i negozi di dischi piccoli hanno chiuso, quelli grandi hanno unito il business della musica (dischi) a quello dei libri, dei gadget, della cartoleria, delle borse, eccetera… Se pensiamo che questo possa essere un trend che non influenzerà (meglio: che ha già influenzato) il mercato della fotografia davvero rischiamo di vederci spazzati via senza che nemmeno ce ne accorgiamo. Abbiamo bisogno, abbiamo l’obbligo, abbiamo la totale esigenza di avere anche noi dei “canali digitali” per vendere i nostri prodotti.

Abbonamenti in crescita (Musica vs Fotografia)

Nel 2013 sono diventati ben 28 milioni le persone che hanno scelto la strada di acquistare musica tramite un servizio in abbonamento. Questo significa spostare il business dalla vendita singola (una foto) alla vendita di un servizio (accesso ad un archivio di immagini usabili liberamente), che in parte è stato adottato anche dall’industria dell’immagine, specialmente con il microstock, ma che impone un ragionamento profondo sul significato e sulle conseguenze: di marketing, di appeal e anche di protezione. Se pensate che il meccanismo degli abbonamenti (per capirci, soluzioni tipo Spotify, Deezer o altri) siano argomenti per “l’estero” e che noi in Italia invece siamo ad uno stadio primitivo di mercato e anche di infrastruttura tecnologica, sappiate che – secondo i dati IFPI – tra utenti Internet che fruiscono della musica tramite abbonamenti e acquisto di download l’Italia è al terzo posto nelle statistiche di adozione dell’abbonamento come formula, negli ultimi 6 mesi (il rapporto è 32% abbonamento, 15% download), dopo Svezia (47%–7%) e Francia (36%–9%). No, non siamo poi così indietro specialmente se ci sono soluzioni che ci offrono la possibilità di avere quello che desideriamo, pagando meno (e questo non porta ad un abbassamento di fatturato, anzi: più persone che usano dei servizi a costo più contenuto spesso portano a un fatturato globale maggiore rispetto a un numero inferiore di persone che pagano, ciascuno, di più).

Business alternativi musica digitale (vs Fotografia)

Negli ultimi 5 anni, il business dell’abbonamento e della fruizione della musica gratuita “pagata” dalla pubblicità è cresciuto dal 9 al 27% dell’intero fatturato “digitale” della musica. Questo significa che dobbiamo capire che dobbiamo guardare a questi business alternativi con attenzione. Lo sappiamo: molti pensano che non siano attinenti alla fotografia, ma il problema è che si guarda al nostro mercato per quello che è stato e non per quello che è e ancor di più per quello che dovrà essere. Pensare (ripensare) ad un proprio sito internet che possa vendere prodotti (cosa sapete di strategie di ecommerce? Parliamone…), ma anche e soprattutto che possa diventare uno strumento per convogliare pubblicità che possa pagare un traffico di tante persone che fruiscono di contenuti gratuitamente, oppure servizi di vendita alternativi (accesso ad un ricco archivio di contenuti, gestendo quello che effettivamente le persone possono pagare e che specialmente sono disposte a desiderare e a pagare) può aggiungere un fatturato mensile/annuale considerevole, e ovviamente proporzionale alla propria capacità di offrire servizi e prodotti interessanti per il mercato.

La musica ha trovato anche nuovi settori di business, come per esempio quello del licensing, con protagonisti quali Stingray oppure YouLicence, dateci un’occhiata per avere ispirazione. Ma specialmente, la musica si è inventata anche la possibilità di creare nuovi prodotti da vendere in aggiunta ai prodotti tradizionali: li abbiamo raccontati in anteprima mondiale presentando l’idea Music Album (progettato nell’agosto 2010, eravamo avanti vero?), sviluppato poi concretamente dal genio Bjork con l’app Biophilia e di recente i Radiohead con Polyfauna (gratis per Android e iOS). Sono prodotti nuovi, che aprono nuovi mercati, non repliche digitali di oggetti che già esistevano prima.

Il ritardo aiuta la crescita

Il business della musica digitale, negli USA, cresce con una media del 3–4%… non molto, perché l’adozione di questa soluzione ormai è matura: oltre il 60% degli utenti della musica sono già “passati” a questo approccio. In Europa, e in particolare in Italia, la cultura digitale è stata più lenta ad affermarsi, ma questo significa che il gap di crescita è molto superiore: la media, infatti, si è attestata, nel 2013, al 13,3%. Se pensiamo a dei business digitali anche per la fotografia, possiamo contare sul fatto che sarà un mercato in grande crescita (e forse investire sforzi, se non soldi, in un mercato che cresce è interessante, no?).

Nuovi media generano nuovi consumi

E’ ormai chiaro che le evoluzioni sono derivate dall’uso di nuovi media e l’adozione di nuovi approcci da parte degli utenti. Il mondo del mobile (smartphones, prima di tutto, ma anche tablet) ha rivoluzionato l’approccio degli utenti nei confronti della musica, lo dice anche Ole Obermann, di Sony Music Entertainment: “The advent of the smartphone as a music listening device has been profound for the music business”.

“ The advent of the smartphone as a music listening device has been profound for the music business” — Ole Obermann, Sony Music

Lo stesso accade e accadrà con la musica, i video, i contenuti multimediali. Pensare di trasferire un utente da un settore all’altro è ridicolo: le rivoluzioni sono molto più profonde rispetto allo spostamento da A a B. Ogni device, ogni servizio usato largamente dal pubblico (pensate a Facebook) genera potenziali mercati diversi. Secondo Rob Wells, di Universal Music Group, è solo questione di quanto velocemente succederà, non c’è invece dubbio sul fatto che questo succederà.

La penetrazione degli smartphone sta crescendo in modo vertiginoso, dal 13% (del totale dei cellulari) del 2011, che corrispondono a circa 700 milioni di apparecchi e si prevede per il 2016 un balzo al 36% (oltre 3 miliardi di apparecchi). Se non pensiamo a come monetizzare questi numeri, creando prodotti, servizi e soluzioni per avvicinarci a questo mercato, semplicemente saremo spazzati via. Fotografi, avete delle idee? Noi si… e ci auguriamo che ci seguirete con attenzione, occhi aperti e visione strategica.

Si parte dal social, si arriva al business

Molti fenomeni musicali sono frutto di un successo precedente sui social. Ormai, le case discografiche vanno a pescare proprio in questo territorio, misurando il successo su Facebook, YouTube o altri “luoghi” online, e offrono contratti importanti proprio a coloro che dimostrano di avere già un pubblico affiatato. Degli esempi, tanto per citare qualche nome, Avicii, Arctic Monkeys e Lily Allen, ma potremmo citarne centinaia.

Perché i fotografi sono così “Antisocial” e così poco capaci di sfruttare queste potenzialità? Seguiamo con la coda dell’occhio tanti fotografi, ai quali vorremmo scrivere… “Perché pensi che la tua strategia social possa funzionare facendo così tanti errori?”. E’ sbagliato il tono, l’approccio, le cose che si pubblicano, i commenti, il tentativo di attrarre, di apparire “cool”… Sono davvero pochi gli italiani che sanno muoversi in questo mondo, eppure tutti si muovono. No, i prossimi Arctic Monkeys non arriveranno tramite l’uso dei social fatto in questo modo. In attesa di capire come fare bene, forse è meglio non far nulla…

Il download illegale è segno di un business vecchio

Tutti hanno paura dell’illegalità, e per proteggersi si fa il possibile per impedire alle persone di usare i nostri contenuti, accettando anche di nasconderli, deturparli con scritte orribili, e trattando i possibili acquirenti come dei ladri. L’altro giorno ero in un negozio grande, passeggiavo e stavo arrivando in un’area che probabilmente mi avrebbe portato all’acquisto di un prodotto. Prima, però, mi ha fermato un ragazzotto sgradevole, dicendo che dovevo lasciare il mio zaino che avevo sulle spalle alla cassa. Gli ho risposto che dentro il mio zaino c’erano beni pià costosi di quelli che avrei potuto rubare in quel negozio (era vero: il mio computer costa più dei prodotti di questo negozio), e non ho nemmeno domandato perché se loro non si fidavano di me, io dovevo fidarmi di una cassiera che mi avrebbe potuto rubare il computer o il portafoglio dal mio zaino lasciato “in custodia”. Ma ci ho messo meno, e sono uscito dal negozio senza acquistare nulla. Chi ci ha perso? Io non avevo nessuna intenzione di rubare, ma mi hanno trattato come se fossi un ladro, e non è un buon modo di trattare un potenziale cliente.

Nel settore della musica, Spotify ha dimostrato che in Svezia (dove è nato il servizio) l’89% delle persone abbonate hanno dichiarato di non piratare quasi mai un brano musicale, e dal 2008 quando il servizio è nato in Svezia il mercato della musica digitale è cresciuto del 34%.

Se tutti rubano, non possiamo dichiarare che tutti sono ladri (anche voi? anche vostro figlio? anche la vostra nipotina tanto dolce? Tutti in carcere?), ma che il meccanismo commerciale non sta funzionando, e bisogna cambiarlo, e non con la repressione, ma con l’intelligenza. Spotify offre gratis la musica in streaming (come una radio, di fatto…) pagando gli autori e facendo business con la pubblicità, oppure offrendo la musica in download e senza pubblicità a 9.99 euro al mese, meno di un disco al mese… Io che ne compravo ben più di uno (sono un appassionato di musica) ho tutta la musica che voglio, e spendo meno. E sono contento…

Vogliamo continuare a piangere o ad arrabbiarci perché ci rubano le foto? E per questo non ci promuoviamo online per proteggerci? E’ una pessima idea, ma siete liberi di farlo.

In sintesi…

Il business della musica è cambiato, ed è cresciuto. Il business della fotografia è in declino. Non conviene cercare di capire come usare le strategie della musica anche nel mondo della fotografia? Noi ci abbiamo ragionato molto e abbiamo tratto delle conclusioni e anche delle analisi e strategie che possono essere utili. Se non riuscite a trovare la strada del business da soli, forse ne avete bisogno. Ora, non tra qualche anno… ;-)

11 responses

  1. Assolutamente condivisibile, Luca!
    Un’ulteriore testimonianza della tua attenzione ai fenomeni darwinianamente evolutivi del settore. E’ l’evoluzione si comporta in modo spesso ruvidamente scomodo, nei confronti di intere specie viventi, comprese le “schiere” di colleghi che faticano a percepire le mutazioni di mercato per quello che sono: non deterioramento delle cose giuste, ma lo sviluppo di nuove condizioni ambientali, che favoriscono nuove specie viventi adattive alle mutate condizioni.
    Anche nella musica, e nello spettacolo, il passaggio è peraltro tutt’altro che indolore.
    Al 31 marzo dovra’ (dovrebbe) entrare in vigore il Regolamento dell AgCom (Autorita’ Garante delle Comunicazioni) contro le diverse forme di pirateria in Rete: si tratta di un tentativo di non scontentare le major discografiche e le Case di distribuzione cinematografiche, che ancora ora stentano e reinventare i modelli di business. Ma nel farlo, il Regolamento mette in pista un intervento solo parzialmente innovativo, e sostanzialmente “punitivo”, come e’ molto difficile che possa funzionare. Stiamo seguendo da un paio d’anni la vicenda (www.fotografi.org/agcom ) oramai prossima all’epilogo.
    Ma il futuro dei mercati digitali è davvero nella capacita’ di sfruttare positivamente a proprio favore cio’ che funziona bene, piuttosto che nel tentativo di ostacolare quello sembra contrapporsi ai vecchi modelli.
    Grazie di non perdere occasione di ricordarlo.

    1. Ciao Roberto, grazie per il tuo intervento.
      Di solito, perlomeno questo è il mio parere, quando si cerca di fare “rivoluzioni” senza scontentare… si ottengono risultati più che “parzialmente innovativi”, ma sostanzialmente “poco innovativi”. Per cambiare il mondo bisogna quasi sempre scontentare alcuni (molti) per aprire gli orizzonti a tanti (si spera più di quelli che rimangono scontenti). La lotta è dura ;-)

  2. Complimenti per questo articolo veramente ben scritto e pieno di dati utili.
    Vorrei solo dare il mio contributo a favore della fotografia.
    Non nego che a confronto con la musica la fotografia ha molto da imparare ma noto che qualcosa sta cambiando: l’avvento di Instagram e di altri network fotografici hanno catapultato milioni di persone nel mondo della fotografia quindi non si sono più solo pochi autorevoli publisher ma ognuno è diventato un creatore di immagini. Al contorno di questi network sono nati decine di servizi per la vendita dei propri scatti (anche già stampati su carta o canvas)… negli ultimi mesi lo stesso Instagram seguito dai servizi satellite ha aperto la strada dell’embed delle immagini e quindi dell’utilizzo libero per usi non commerciali.
    Recentemente uno dei distributori di immagini più potenti al mondo, Getty Images, ha introdotto a sua volta questa possibilità dopo una vita consacrata alla lotta alla pirateria fotografica. Non mi stupirei che partendo da iStockPhoto (sempre di Getty) si introduca presto la tariffa flat annuale un po’ come è avvenuto con TypeKit (per i font) dopo essere stata acquistata da Adobe.
    Qualcosa sta cambiando anche grazie all’importanza sempre crescente che la cura e la qualità del contenuto sta acquisendo.
    Secondo me non manca molto.

    1. Ciao Cristian,
      delle questioni di Getty abbiamo parlato un paio di settimane fa e giustamente si incrociano con quanto scritto oggi. Dal punto di vista degli abbonamenti, personalmente da “acquirente” di fotografie da anni uso la soluzione degli abbonamenti: decine di foto disponibili al giorno, per un fisso al mese: funziona per me (mercato che compra immagini) e immagino che funzioni anche per chi le vende. Adobe un paio di anni fa aveva timidamente provato a creare qualcosa tipo TypeKit sulle immagini, ma si era scontrata con problemi oggettivi (ma le font, intese come prodotti frutto di creatività, hanno problematiche simili anch’esse alla fotografia). E ora, sempre Adobe, avendo acquisito Behance che è integrata come servizio nella CC credo che possa in un futuro prossimo proporre una soluzione di vendita di servizi di abbonamento o di immagini creando un nuovo mercato tra i creativi di Behance… non viene dichiarato nulla, ma potrebbe essere…

      Insomma, sono molti i segnali da seguire, e molte azioni da fare. Cerchiamo di raccontarle per tempo, o addirittura – se riusciamo e se ne saremo capaci – anche in anticipo ;-)

      Grazie per il tuo intervento

  3. Dunque bisognerebbe cedere gratuitamente le nostre immagini attraverso un uso intelligente dei social network ( quale modo ? ) con la speranza che ci facciano da veicolo pubblicitario e che magari finiscano sotto gli occhi di qualche potenziale cliente a cui piaccia il nostro stile ?

    1. Michele, il concetto è espresso in modo leggermente semplicistico, non è questione di “cedere gratis” ma di studiare modelli di business diversi, più aperti mentalmente e anche però strategicamente più efficaci.

      Come? Alcune cose le abbiamo accennate in questo articolo facendo confronti con la musica, altri lo trovi ogni settimana sul SJ. E poi seguiamo molti fotografi come consulenza di marketing diretta, tramite i nostri corsi (camp), il nostro programma premium e il supporto diretto. Non è facile proporre soluzioni “pronte all’uso per tutti”, se fosse facile sarebbe … Facile :-)

  4. Condivido pienamente la scenetta dell’ingresso nello store dove trattano tutti i potenziali clienti come ladri e sono uno di quelli che si è sempre rifiutato infatti di lasciare borse e addirittura farsele chiudere con nastri buste nylon ecc perchè non mi piace il sistema …io non sono un ladro; ma credo che il paragone non calzi proprio con le fotografie se non opportunamente marcate; cioè in teoria per rendere il paragone possibile bisognerebbe che tu in un negozio, che sia una gioielleria o da mediaworld o da un pizzicagnolo avessi la possibilità di prenderlo per guardarlo, ad esempio se è una reflex che vuoi acquistare dovresti poter uscire fuori magari scattare qualche foto, maneggiarla per un’ora e poi riportarla dentro al negozio perché forse sei intenzionato ad acquistarla …mi sembra invece che se vuoi uscire dal negozio con la macchina in mano l’unico modo sia quello di acquistarla e pagarla e spesso e volentieri senza neanche provarla, e probabilmente se lo vuoi provare lo stesso apparecchio sia ben legato con un cordoncino ed un allarme…o no? IL negoziante non vede l ‘utilità e la convenienza( e ci credo bene) di far uscire i potenziali clienti con macchine fotografiche, ipad, telefoni cellulari in giro per la città prima di acquistarli quindi perchè lo dovrei fare io con le mie fotografie…mi dispiace non esser d’accordo ma la verità è questa Ciao a tutti

    1. Sandro: non devi dispiacerti ad avere opinioni diverse. Puoi con le
      Tue immagini usare la strategia protettiva che preferisci. Se noti, però la strategia di marchiare le foto, deturpandole nel loro impatto è usato quanto più il Fotografo si dimostra debole. Quando è “forte” questa scelta non la fa mai. È un segno di insicurezza e di un rapporto di paura nei confronti degli utenti. Chi è riuscito a fare belle e buone cose (remunerate) non ha mai difeso con segni e sfregi le sue foto, anzi. Ma ognuno deve seguire la strada che reputa giusta.

      Il nostro dovere è di mostrare quelle strade che hanno dimostrato di dare risultati strategici migliori, individuando semmai strade più raffinate di difesa. A volte serve digerire però alcune “pillole amare” :-)

  5. giusta soprattutto l’ultima cosa detta: però il problema resta per chi “è” effettivamente debole….la mia fotina la può rubare chiunque senza troppa paura, quella di Salgado ti farebbe cadere immediatamente in galera. Comunque, forse solo per pigrizia, a parte timidi tentativi, non copro mai le foto con wm… ho sempre pensato che se uno mi vuol rubare davvero qualcosa, comunque ci riesce, tutti gli altri si offendono!
    Però ho letto alcune cosette interessanti in questo articolo e la decisione è quella di iscrivermi a Sj che seguo da tempo…da lontano! Anche se spesso trovo cose che non condivido appieno.Mi rimane una resistenza “psicologica” all’atteggiamento di fondo “il mondo è cambiato, bisogna adeguarsi”. Luca, demoliscilo, è l’ultimo baluardo che mi rimane!

  6. ciao Luca, visto che acquisti foto in abbonamento, desidero segnalarti imagitaly.it

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