Venditori di desideri, non di prodotti (tutti hanno già tutto)

Desiderio di acquisto non prodotti da vendere

Phuong Tran

In un mondo in cui tutti fotografano, proporsi come fotografo è un paradosso… è vendere ghiaccio ai pinguini, come dice il famoso proverbio, è quasi – ancor peggio – definirsi “navigatori del web”, “utenti di social network”, “consumatori di Nutella”. Nell’immaginario collettivo, ci sono cose che ci rappresentano tutti e quindi che non aiutano a distinguerci e perdiamo interesse (e ancor di più, ruolo e finalità).

Il principale obiettivo, dal punto di vista del marketing (vendere qualcosa), è legato al proporre qualcosa di desiderabile, che coinvolge qualcosa di realmente emozionale. Oltre ad essere tutti fotografi (che porta a dire che non serve avere un fotografo, ancor meno pagarlo), tutti possono accedere a mille tutorial su Youtube, oppure su canali di formazione online: ce ne sono tanti, e ovviamente non solo rivolti alla fotografia, se volete potete anche trovare corsi sull’astrofisica, così… tanto per dire che forse non tutti coloro che si occupano o vogliono occuparsi di fotografia non possano trovare anche altre aree di interesse e di sviluppo ;-)

Online non si trovano solo corsi “per pricipianti”, ma anche contenuti di specializzazione, per esempio ci siamo soffermati un attimo a vedere questo: Dark Food Photography, dove si parla di una delle tendenze della fotografia di food che è qualche anno che spopola nel mondo (ve ne siete accorti? Se no, sappiate che forse è troppo tardi…). Può una persona che oggi si appassiona di fotografia, che è alle prime armi, seguire un corso di questo tipo e trovare una buona ispirazione e una corretta tecnica esecutiva per poter fare fotografie di food “molto cool”? Certamente sì, e se qualcuno dice che non basta la tecnica, che serve cultura… allora ecco che arriva la buona domanda: dov’è la “cultura”, al di là delle parole? Chi ne parla guarda solo “indietro”; cita i grandi nomi della storia della fotografia, parla di “analogico” (come se usare una pellicola al posto del digitale possa essere un valore aggiunto in quanto tale). La cultura è qualcosa di più ampio e, specialmente, si evolve; chi guarda solo indietro si occupa di dietrologia, non di cultura.

Se tutti fotografano, e tutti possono imparare la tecnica; se la cultura è qualcosa che è legata al desiderio di sapere, di scoprire, alla curiosità, all’essere connessi con quello che è stato e quello che “sarà”… allora cosa può fare la differenza? Cosa può generare un risultato concreto, che possa portare ad una vendibilità di un prodotto che sembra essere “vendibile” da tantissime altre persone, che magari lo fanno anche solo per piacere, per hobby o come “extra” al proprio lavoro? Torniamo al concetto del “creare desiderio”. Cosa facciamo per creare desiderio per quello che proponiamo?

In questi giorni sto pensando a quale sia il motivo che ho di cambiare il computer. Alla fine, sebbene sia del “lontano” 2015, funziona alla perfezione, ha la quantità di memoria e di ram che è quello che replicherei sulla mia macchina nuova, un processore che all’epoca era molto veloce, e quindi ancora oggi se la cava, il monitor è della dimensione e della qualità che è ancora quella che desidero, il peso (una delle tematiche per me importante, visto che viaggio tanto) è simile: saranno 600 grammi a fare la differenza, sulle mie spalle e quindi a rendermi felice?). Non ha senso, non è una cosa che mi serve. Questo è il lato oggettivo, che parla, che pensa, che è razionale. Sapete quante volte attiviamo questa parte del cervello, quando facciamo un acquisto? Tanto, quando l’investimento è molto elevato, quando il rapporto tra la nostra disponibilità economica e la spesa da sostenere è fragile. Ma quando invece si tratta di un piccolo capriccio, quando la spesa non influisce nel nostro equilibrio dell’arrivare “a fine mese”, il lato razionale agisce ed è molto poco responsabile. Si usa un’altra parte del cervello, quella emozionale, quella istintiva. Quello che potrebbe portarmi a comprare un nuovo computer… non mi serve, oggettivamente, non mi renderà migliore la vita, ma forse agisce a livello inconscio. Un premio che ci regaliamo, magari per motivi che sono profondi… che non affiorano all’esterno, e nemmeno nel rapporto costo-beneficio. Malgrado questo, è probabile che appena gli equilibri economici renderanno possibile abbattere il lato razionale (che pur c’è sempre), io comprerò un nuovo computer.

Non è importante, però, se comprerò un computer o meno (non per me, come detto, non certamente per voi, e ancor meno per l’azienda che lo vende… che non ha certo bisogno del mio contributo per sopravvivere, altrimenti si sarebbe premunita di aggiornare le macchine inserendo tutte quelle cose che avrei voluto e che mi avrebbero fatto già “crollare” da tempo). Quello che è importante è capire come colpire al cuore (alla mente) gli utenti. Mettiamocelo in testa: chi compra e ancor più chi comprerà fotografie potrebbe non averne bisogno, ma non è detto che non lo faccia. Dipende da come pensiamo di attrarli. Il percorso, al di là della teoria delle parole, è molto concreto:

1) Dobbiamo mostrare come il nostro modo di intendere e fare fotografia è diverso. Come lo facciamo? Spaccatevi la testa nell’analizzare questo punto, perché troppo spesso il problema dell’inefficienza è li.

2) Dobbiamo far capire che il percorso che proponiamo non si “riduce” in fotografie (si riduce in “sole fotografie”?), sono progetti che interessano di più di quello che è il “solo” ingrediente. Quanti sono i progetti che proponiamo ai nostri clienti? Usiamo ancora la vecchia (inutile, stupida) frase: “possiamo fare tutto quello che volete, il limite è la fantasia”? E’ la fantasia che manca. Qualsiasi cosa che possiamo immaginare (e quindi che possono immaginare i clienti) è realizzabile, quindi se le cose non si realizzano è proprio per la mancanza di fantasia.

3) Questa ricerca, questo incontro, questo dialogo che ha come percorso quello di intercettare le emozioni e non il “bisogno”, argomento sul quale stanno lavorando tutti i grandi brand, lavora su un pubblico sempre più giovane. Vi siete accorti di quello che sta trasformando la comunicazione del lusso, e della moda in particolare? Il target è quello dei millenians, e ancor meno, quello della generazione X. Direte: questi sono utenti così volubili (lo ha anche detto Diego della Valle in una recente intervista su Prima Comunicazione), e sono grandi utenti di fotografia, passano il giorno a fotografarsi. Perché dovrebbero essere un target a cui vendere fotografie? Perché sono sensibili alle scelte istintive, e hanno più soldi di quelli che avevamo alla loro età, e vogliono avere qualcosa che li differenzi rispetto agli altri, da condividere con gli amici, a caccia di Like. Le fotografie rispondono a questa esigenza, ma ovvio che non bastano le fotografie… serve altro. Cosa? Beh, noi abbiamo delle idee…

4) Il ruolo principale è quello di essere influencer, un “mestiere” che oggi è già entrato a pieno titolo nel mondo della pubblicità, se ne è accorto anche l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che ora propone a queste figure di associarsi, gli influencer però non sono “solo” personaggi stile Chiara Ferragni, sono persone che indicano delle strade e delle tendenze; se lo fanno per mere “markette” finiscono col diventare i Mike Buongiorno dei giorni nostri (o peggio ancora gli Emilio Fede). Indicare tendenze e visioni è un mestiere che non è legato alla monetizzazione di un brand o di un prodotto che ci paga, o peggio ancora per promuovere prodotti e servizi che vendiamo noi direttamente (che opinionisti saremmo? Diciamo che è cool quello che vendiamo? Siamo venditori di piazza, non visionari e influencer).

Come vedete, oggi vendere prodotti è inutile e poco redditizio: le persone, in generale, hanno già tutto (già, in un mondo che sembra difficile, chi ha potere di acquisto ha sostanzialmente tutto quello che vuole, chi non dispone di questo potere di acquisto semplicemente non può acquistare nulla). Non dobbiamo pensare a quello di cui gli utenti “hanno bisogno”, e nemmeno a quello che “stanno cercando”. Questo conferma una visione pratica: la risposta non è nel SEO (la capacità di far trovare quello che qualcuno sta cercando), quindi serve meno oggi investire sui motori di ricerca; se si sta cercando un prodotto, si va su Amazon (avete pensato di “vendervi su Amazon”?). Se gli utenti, come detto, non sanno quello che vogliono, se non ci stanno “cercando” allora bisogna usare armi, strumenti di comunicazione, messaggi, emozioni diverse. Oggi lo strumento più vicino a questo è Instagram, le storie che portano ad intercettare desideri, a crearli, a svilupparli, a farli vivere come momenti di intrattenimento. Fa ridere, ma è un ritorno a Carosello. In quegli anni, le persone non guardavano Carosello per trovare prodotti da comprare, ma per intrattenersi e intrattenere i bambini, ma poi ne risultavano influenzati, gli attori e i personaggi che raccontavano le storie / scenette erano percepiti non come venditori di piazza, ma come “autorevoli” e consigliavano sempre il meglio, e quello che proponevano creava felicità in famiglia.

Non è solo Instagram, ma è importante capire questa relazione tra istinto, target (sempre più giovane), l’esigenza di uscire dagli schemi del tecnicismo (tutti possono fare quello che fate voi, tecnicamente, anche meglio), creare messaggi che sono intercettati sulla base dell’intrattenimento, creare desiderio, e per farlo dobbiamo capire quali sono i meccanismi che creano desideri. Perché comprerò (probabilmente) un computer che non mi serve? E’ perché lo farete anche voi (che si chiami computer, smartphone, torta di mele, maglione, scarpe alla moda…). Quello che vendiamo non è un’esigenza, ma un desiderio che dobbiamo creare.