Storytelling: la fotografia arriva dopo il video? La storia insegna…

Storytelling fotografia video Yashica
In questo periodo – è un fenomeno che abbiamo segnalato tante volte – si sta cercando di ricostruire e recuperare il passato. In tutto, in particolare nella fotografia. La perdita di alcuni valori (che possiamo, cinicamente, tradurre in “valore perso dal punto di vista del fatturato”) è messa in grande evidenza, e si cerca con una spugna magica di eliminare decine di anni dal calendario, per tornare alla bellezza del passato, dove le cose si “toccavano con mano”, dove le competenze erano riconosciute, dove tutto aveva un gusto di esclusività.

Nel nostro settore fotografico, ci sono esempi ogni mese, forse addirittura ogni settimana (ma mica che si possono segnalare tutti) che ci vogliono riportare al “meraviglioso passato”: Kodak che rilancia l’Ektachrome, tutti hanno parlato della “rinascita” di Polaroid che ha annunciato e che consente di preordinare la OneStep2, Zenith ha dichiarato che rinascerà con un apparecchio di lusso, mirrorless, che vorrebbe “rubare spazio” a Leica.

Tutti questi non sono esempi di “rinascita”; sono racconti di pura fantasia: si parla di un passato che torna, ma di fatto sono operazioni commerciali che, con la storia “vera”, non hanno nulla a che fare. Sono quello che si chiama puro storytelling. Dietro queste “storie che tornano”, non ci sono i protagonisti del passato, ma un molto più semplicistico gioco di cessione di marchi. Le aziende che hanno creato e che stanno lanciando queste storie (che sono finite, inutile dirlo, e non ha nemmeno senso piangerci sopra: siamo tutti noi che l’abbiamo fatte finire, perché abbiamo puntato su altro, abbiamo seguito l’innovazione, abbiamo deciso che il nuovo era meglio del “vecchio”) non sono quelle “originali”, sono altri, quasi sempre “sconosciuti”. Tutto questo non lo diciamo per ridurre il valore dell’emotività, ma anzi per far capire che il valore delle storie è legato al come si raccontano. Alle persone non interessa la “verità”, ma le emozioni che si trasmettono e si ricevono. Guardiamo i film e non ci interessa se la storia che vediamo è “interpretata” da attori, se tutto è calcolato: lo sappiamo bene, ci piace la storia, la viviamo, ne siamo coinvolti. La fotografia analogica è morta, ma è bello farla rivivere, e per riuscirci è bello trovare eroi (i marchi) che amiamo ora più di quanto non li amavamo all’epoca (se li abbiamo conosciuti all’epoca).

Lo storytelling della storia della fotografia: ecco come si “racconta” il ritorno di un brand storico.

L’ultimo eroe (eroina, non quella illegale però) è Yashica, un marchio che ha raccontato, senza dubbio, un bel pezzo di storia della fotografia, finita nel 2005, anche se il marchio Yashica è stato ceduto a una società Hong Kong, la MF Jebsen Group che finora l’ha usato per piccole e dimenticabili produzioni di accessori. Ma perché raccontiamo questa nuova “storia” di Yashica? Lo facciamo per approfittare ed analizzare insieme il “come” è stata raccontata, anche se siamo ancora e solo agli inizi, ci sono solo tracce, in futuro scopriremo. C’è – in questa storia – un personaggio, una ragazza giapponese (una modella, un’attrice, il centro della storia). Il titolo è “The Silence of Story” – il silenzio della storia – e al momento ci sono tre spezzoni di questa storia, assaggi, sensazioni che sono stati uniti nel video che pubblichiamo in questo articolo, ma che sono disponibili anche separatamente sul sito dell’azienda. Nel primo “assaggio di storia”, attorno alla ragazza viene descritta una storia dal sapore passato, senza tempo. Non si possono assaporare odori e rumori – solo musica – ma è come se se ci arrivassero. Lei all’inizio fuma una sigaretta arrotolata a mano, c’è il thé sul tavolo, tanta gente ma lei sembra non curarsene, il vestito che indossa ricorda anch’esso un passato senza tempo, lei guarda la sua fotocamera (una “vecchia” Yashica, probabilmente una Electro 35 GSN) e finisce col decidere che il soggetto che privilegia è… se stessa, un selfie che un po’ stride perché ci porta alla cultura della fotografia moderna, non certo “del passato”… ma che è sicuramente esattamente quello che si voleva raccontare, un collegamento tra passato e presente. Finisce il primo capitolo, il secondo cambia tutto (a parte la ragazza), un ambiente del futuro, con scene molto belle e una regia affascinante), e poi il terzo episodio che inizia su un autobus, la ragazza è catturata da qualcosa fuori dal finestrino, che forse le ricorda scene vissute e fotografate, si torna al colore, lei usa sia la stessa fotocamera a telemetro che una biottica (sempre Yashica ovviamente), e poi si torna al presente, in bianco e nero, dove la ragazza prende il suo iPhone con un aggiuntivo ottico che è, al momento, l’unico prodotto nuovo e acquistabile.

La storia funziona, è emozionante, ci crea il desiderio per un brand che forse non abbiamo mai desiderato, ma che di colpo ci trasmette appunto quei valori che colpiscono nel segno. Una fotocamera, un marchio fotografico, un prodotto che ancora non esiste… e una narrazione che ovviamente (e questo “ovviamente” è importante) usa il video. La fotografia è sempre più un media e un messaggio che arrivano alla fine di una storia. Non è “colpa” della fotografia, perché è vero quello che si è sempre detto, ovvero che una fotografia contiene mille parole. Ma è “colpa” della fruizione: veloce, dinamica, dove il movimento blocca ed invece una fotografia, che dovrebbe “bloccare”, spesso viene scavalcata. Tutto questo porta a fare delle valutazioni su quando si parla di storytelling tra i fotografi, spesso senza una corretta analisi, senza creare una vera narrazione, senza uno storyboard, cercando di usare un solo linguaggio quando in effetti ne servono spesso più di uno.

Da anni facciamo il possibile per convincere i fotografi a seguire la strada dello storytelling, a dominare nuovi media e nuovi linguaggi da integrare tra di loro, a capire che serve fare dei passi verso una visione più globale. In questo percorso – informativo, formativo e strategico – apriamo ponti e porte verso il “nuovo”: quello del video, appunto, quello dell’interazione, quella dei social, quella dell’immagine in movimento (di cui, il corso di Stop motion che stiamo per chiudere tra poco, è solo l’ultimo episodio, imperdibile). Ma poi quasi sempre vediamo un immobilismo, un guardare solo all’indietro senza capire che i valori del passato hanno bisogno di essere interpretati nel presente e nel futuro.