Il marketing becero è quello che di solito genera più danni, specialmente in momenti di crisi. Quando il mercato si fa difficile, troppo spesso spuntano personaggi dal fare losco che si dichiarano “esperti di marketing“, che dispensano (possibilmente a pagamento) consigli e prospettive “corrette“, che ci fanno sentire stupidi perché non abbiamo la loro visione e intelligenza, acutezza e furbizia. Da anni cerchiamo di supportare il settore della fotografia con “Lezioni” di marketing intelligente, ed è difficile: primo perché, a prima vista, marketing fa appunto rima con “furbizia” e non con “intelligenza“, e secondo perché si rischia di cadere negli stessi errori di coloro che cerchiamo di combattere. Ma lo facciamo con la passione di chi ama questo mestiere e questa categoria, di chi vive sulla propria pelle le difficoltà di un mondo che rischia di sgretolarsi e quindi di chi cerca di prendersi la responsabilità di quello che dice, che vuole il successo di chi lo ascolta perché solo così, indirettamente, potrà anch’esso trarne beneficio (cosa ci starei a fare qui se non ci fossero più fotografi?).

Una delle maggior C***e che ho letto da tanti anni riguarda per esempio i negozi: per combattere i supermercati, la “ricetta” degli esperti di marketing di ultima ora (tra questi, anche purtroppo molti giornalisti di questo settore, che tra un buffet e un aperitivo – pagati con soldi non loro – scrivono articoli con questo tono e pensano di apparire colti e astuti) è quella di selezionare i prodotti, offrire “qualità”, competenza; specializzazione insomma… Lo stesso meccanismo, ovviamente, può essere rigirato su tante altre sfumature del mercato e del lavoro, persino tra i fotografi professionisti che producono immagini.  Rimaniamo però sulla tematica del “negozio“, perché il concetto di “bottega” aiuta a comprendere il concetto in modo migliore.

Intendiamoci, nella teoria il consiglio è anche buono, ma non è sufficiente dare un buon consiglio per lavarsene le mani e specialmente per consentire di risolvere le cose. Questa storia che vi raccontiamo lo dimostra. Qualcuno sa che sono appassionato di musica, che amo cercare, esplorare, ricercare, scoprire nuovi artisti (di solito, nuovE artistE, ho una preferenza netta per le voci femminili). Il mio iPhone, il mio computer, i miei hard disk sono gravidi di musica, spesso scoperta fuori dai circuiti commerciali. Per questo, in passato sostavo con grande entusiasmo nei “veri” negozi di dischi, non i supermercati con pareti intere dedicate a Lady Gaga o a Madonna, ma dove si poteva trovare musica originale, particolare, in grado di creare quell’effetto di scoperta. A Londra avevo un riferimento assoluto, la Tower Records a Piccadilly, piani e piani di musica, divisa per tipologie di musica, ci perdevo ore e ore, giorni e giorni. A Milano, l’unico negozio rimasto che meritava ancora tale nome, Mariposa (Corso Lodi, praticamente vicino a Porta Romana) ha recentemente chiuso, lasciando spazio ad una caffetteria con lo stesso nome, ma che dispensa thè caldo e biscottini al posto di CD, vinili, DVD.

Mariposa non si poteva certo accusare di nulla: il suo ruolo – specialmente nel settore della musica rock e alternativa –  lo aveva mantenuto, le persone che lo gestivano amavano la musica, erano competenti, la qualità e l’originalità del prodotto c’era… eccome. E, allora? Perché ha chiuso? Secondo le regole del marketing da cioccolatai/espertoni, avevano fatto tutto quello che era giusto, che era corretto, avrebbero dovuto fare tanti soldi. Eppure ha chiuso lo stesso. Cosa significa? Che vendevano un prodotto che non interessa a nessuno? Tutt’altro, la musica è molto viva come mercato, sebbene si pensi il contrario. Semplicemente, gli utenti che conoscevano e fruivano dei servizi di Mariposa non erano sufficienti. Il problema non era il prodotto, la capacità di offrire competenza e conoscenza preziosa, e non è nemmeno colpa della pirateria che “ruba fatturato“. Il problema vero è che una realtà del genere, che sarebbe da salvare come le specie di animali in via di estinzione, ha bisogno di un mercato che deve essere in grado di trovarle, queste “mosche bianche”. Non basta “essere”, bisogna che ci conoscano, che ci sia la possibilità di raggiungere il mercato.

Oggi non ha senso parlare di prodotto di nicchia, se non si sa come raggiungere questa nicchia. Si può vivere nella nicchia, ma non si può vivere di una porzione minima di una piccola nicchia, perché non si sopravvive. Ci si è messo anche  – tanti anni fa, poi purtroppo gli esperti markettari-giornalisti continuano a scriverne solo perché hanno capito i concetti 5 anni dopo  – Chris Anderson con la sua famosa teoria della “Coda Lunga“, che dice come se si elimina il costo del magazzino, si può ottenere un grande risultato economico dai prodotti venduti anche in una sola copia… E’ così per Amazon (che è enorme) che ha una sua fetta rilevante di fatturato proprio dalla sommatoria di prodotti infiniti che sono venduti in pochissime unità, ma che nel volume totale sono interessanti. Il problema è se vendiamo un solo prodotto all’unica persona che conosciamo che è interessato… possiamo anche avere uno scaffale digitale infinito e a costo zero, ma dobbiamo pur sempre mangiare panini fisici, e non virtuali, e per pagarli servono monete fisiche, e non virtuali. Quindi, serve buttare al macero le C***e scritte e studiate senza scendere a fondo dei problemi, senza capire, senza analizzare, senza usare sensibilità, passione e amore.

Cosa possiamo imparare, dalla chiusura di Mariposa e dalla crisi dei negozi di dischi? Che dobbiamo mantenere la nostra specializzazione, migliorarla il più possibile, innovarci e crescere, differenziarci con prodotti che nessuno (o pochi) sono in grado di fare, investire nel futuro… ma tutto questo non è sufficiente, se poi non sappiamo a chi vendere questa qualità, se non possiamo raggiungere un pubblico dal palato raffinato che lamenta proprio la mancanza di questa qualità. Come farlo? Muovendoci con azioni “di vero marketing” che tendono a studiare le strade e le piazze dove chi ha davvero bisogno del nostro prodotto possa trovarci, metodi che possono far capire la differenza tra un prodotto dozzinale e un’opera d’arte. Il lavoro non finisce con la sua produzione (o l’acquisita capacità di produrlo), ma inizia da lì. E può avere una nicchia sconfinata di utenti, che possono darci soddisfazione e risultati economici molto soddisfacenti, anche perché in pochi lavorano sulla nicchia, e quindi c’è meno competitività e meno aggressione commerciale.

Un modo potrebbe essere quello di creare movimenti culturali, per smuovere l’opinione pubblica, purché siano fatti con intelligenza e aggregando forze, per esempio la crisi dei negozi di dischi – evidente in tutto il mondo – ha trovato una giornata mondiale dedicata al Record Store Day: il 21 aprile 2012 si parlerà in tutto il mondo dell’esigenza di preservare questa cultura di luoghi che sono non solo “negozi” ma momenti di aggregazione, di incontro, di scambio di cultura. C’è un sito che ne parla e lo promuove, e ci sono tutti i negozi che vi partecipano, anche in Italia. E’ un bel momento, io sto comprando la maglietta e sono sicuro che vorrò partecipare alle manifestazioni, promuovendo l’iniziativa (come, in piccolo, stiamo facendo ora). Perché amo le potenzialità del digitale, ma i negozi di dischi mi mancano, e vorrei continuare a viverli, malgrado tutto. Non è certo la soluzione per tutto, ma bisogna pur iniziare: far parlare, trasmettere concetti, far capire, lavorare tutti insieme, promuovere, far vedere, far ascoltare: questo è il modo per sopravvivere, per non farsi seppellire. C’è tanto da fare, e noi saremo in prima linea per supportare coloro che non si arrendono, che vogliono credere che si può far sentire la voce bella nitida e forte, che si può lavorare con qualità e avere soddisfazione. Che vogliono credere e crederci.

12 responses

  1. Ciao Luca. Ti voglio fare i complimenti più sinceri per questo intervento.

    Continua così.

    1. Complimenti!

      Un altro esempio di negozio “di nicchia” è questo: http://mgeshops.com/main/home
      Non perdo mai occasione di acquistare musica in questi negozi di usato ogni volta che vado a Londra.

      Rivendono materiale usato di ogni genere vintage e non solo…

      Purtroppo credo che un sistema del genere in Italia non avrebbe speranza, se non in una posizione strategica di una grande città… ma a che costo?

  2. Ciao Luca,
    ecco un’altra opportunità per meditare sul significato, non quello etimologico, di progresso e innovazione.
    Questi due concetti migliorativi – applicati in questo sistema di cose fallimentare – hanno prodotto più danni che altro.
    La mia discoteca, parlando di musica, quella di casa per intenderci, conta circa 300 “long playing” che raccolgono circa 50 anni di generi e personaggi musicali. Però preferisco ascoltarli dai CD; originali, e da un buon impianto digitale.
    Il CD ha cambiato le sorti delle case di incisione come le ha cambiate ai fornitori di materiale sensibile. Ma esiste ancora la fotografia e la musica. Vissuta e goduta in modi diversi.
    I “punti di incontro” diventano sempre più rari e non possiamo lamentarcene in quanto noi tutti, alcuni inconsapevolmente, siamo complici di questo fenomeno.
    Non solo i negozi di dischi chiudono. Stanno chiudendo anche i fornai, i macellai e, da poco, hanno cominciato a chiudere anche i centri commerciali.
    Il marketing, che tradotto in milanese vuol dire “facciamo qualcosa di buono per vendere” non funziona più. Nemmeno quello efficiente. Dopo quello virale, forse, arriverà quello molecolare (!!!)
    Ci sono molti strumenti che, strano a dirsi, non hanno più effetto sul consumatore come molti antidoti non hanno più effetto su varie specie di virus.
    L’industria e la stampa hanno spinto e sostenuto un movimento innovativo che renderà l’essere umano sempre più solo. Ma in compagnia di tanta tecnologia.
    Spero tanto venga ristabilito il Giardino di Eden per ricominciare tutto d’accapo. Un abbraccio.

  3. Quando si dice le coincidenze!
    2/3 giorni fa, dopo una discussione piuttosto animata con dei personaggi che si autodefiniscono esperti di marketing, ho twittato questa domanda: “quelli che occupano di marketing si chiamano markettari?”
    E se me ne sono accorto io che non sono certo un uomo di marketing…
    Meditate gente meditate

  4. Bel pezzo, mi piace un sacco!
    Sarebbe estendibile a molte altre realtà, come tu stesso hai evidenziato.
    Purtroppo siamo sempre più “ricchi” di esperti (di marketing, ma non solo) che le definizioni le usano come soluzioni roboanti per qualsivoglia problema.

    La coda lunga? Risolve il problema per le nicchie, e che cavolo!
    Peccato sia nata per descrivere un fenomeno, come dici tu, valido per realtà come Amazon e non per realtà piccole.
    Il sito web? Fallo e arriverà gente, e che cavolo!
    Peccato che l’unica cosa che arriverà sicuramente sarà la fattura per la realizzazione del sito: i clienti, in assenza di azioni ulteriori, prima ignoravano che esistessi tu, ora ignoreranno che esistiate tu e il tuo sito.

    Etc etc etc

  5. Ciao Luca, bell’intervento.
    L’altro giorno, passando di fianco a Video Brera (C.so Garibaldi 111, Milano), ho avuto un po’ gli stessi pensieri… Questa “bottega” del video è ancora aperta, nonostante credo che anche questo settore sia in difficoltà, e gli orari da negozio non facili da seguire per chi lavora a tempo pieno. Invito tutti a tenerlo presente, anche perché avendo un archivio fornistissimo di vecchi titoli “cult”, possono servire da ispirazione per dei lavori fotografici.

  6. Da sempre sono stato convinto che vivere in una nicchia richiede la necessità di farsi conoscere. giovedì prossimo andrò ad un appuntamento con degli artisti, una decina, che condividono uno spazio industriale, (fotografo arte contemporanea da 25 anni) ognuno è autonomo ed utilizza fotografi non specializzati nel settore, grazie ad uno di loro già mio cliente, offrirò i miei servizi. con mia sorpresa sono stati tutti entusiasti dell’iniziativa. loro non sapevono chi fossi., oppure per pigrizia ed abitudine non mi avevano mai contattato. non so ancora se alcuni di loro diventeranno miei clienti in seguito. ma comunque presentarsi a chi ha bisogno del mio lavoro specifico è il minimo che posso fare.

  7. Bell’intervento!!! c’è molto da riflettere
    Mariposa ha chiuso? Oddio sono proprio indietro con i tempi :-)) E pensare che anni fa, sapevo essere il fornitore ufficiale di molte radio di Milano. E quindi mi domando, le radio ora da chi si riforniscono? E’ vero che non mettono più gli LP, ma schiacciano il tastino dalla console e parte il brano, ma dove lo acquistano il file?
    Per quanto riguarda la tua passione musicale, l’avevo anche io ai tempi. Andavo nei negozi anche di usato e mi guardavo tutti i dischi, copertina per copertina, usando le mie dita e sfogliando velocemente gli lp, uno ad uno fino a fermarmi a “quel” disco che ancora non avevo. Poi sono arrivati i cd e piano piano ho perso questa passione. Oddio amo ancora la musica, avere anche le torri con i cd, rigorosamente originali, perchè la musica non è solamente un brano da ascoltare, un file, ma anche tutto quello che sta attorno, la copertina, le fotografie dei componenti del gruppo, magari autografata dagli stessi. Se poi c’è un doppio cd con le registrazioni in studio originali , mai uscite come veri brani, meglio ancora…
    Su tutto quello che dici c’è molto da riflettere ed agire. Grazie

  8. Analisi corretta, ma un po’ superficiale nella prima parte, nell’ultima parte pero’ sono totalmente d’accordo, anche se oramai siamo fuori tempo massimo.
    Mi spiego, effetivamente ‘ il magazzino’ è sempre stato il danno di un buon negozio di dischi, e specialmente in italia, dove l’utile del bilancio è, appunto comprensivo della quota magazziono ( quindi un negozio paga in funzione del capitale ‘ACQUISTATO E IN GIACENZA …. E NON VENDUTO ) , e gia’ questo è stato un danno per i negozi medio grossi (mariposa/disfunzioni musicali/supporti fonografici/…), infatti nel momento in cui c’è stato un calo di fatturato non ci sono state + le risorse finanziarie per suopportare tale costo, ma non è tutto, per anni il prezzo dei supporti è sempre stato + alto di un terzo che nel resto del mondo, la lungimiranza, sia delle case discografiche MAJOR che dei piccoli distributori non è stata propriamente da ricordare, aggiungiamoci poi l’IVA, su cui ci sarebbe da discutere per mesi, e si hanno un paio di motivi reali del perchè di questa situazione.
    Vorrei ricordare che all’estero il mercato si muove in un modo totalmente diverso, le tassazioni sono solo sul quadagno, aprire e/o chiudere una attivita’ è molto + fluido, i distributori di dischi sono molto + attenti ai prezzi e ai loro referenti primi ( negozi- leggere il 33mo giro di graham/arcana editrice )
    Ma anche il download ha il suo peso, ma questo evento è da considerare come naturale, è l’evoluzione della tecnologia, niente si poteva fare ( vorrei ricordare un articolo DELIRANTE di blow up di qualche anno fa dove si augurava la fine dei negozi di dischi e si ineggiava al totale scaricamento della musica da casa …… infatti il grasso zingales vive in ciabatte!!!) ….. se non, e mi ricollego alla fine dell’articolo, responsabilizzare il mercato.
    questo è stato il grande errore dei negozi di nicchia, il non capire che il loro ruolo non era solo vendere i dischi, ma creare un interesse verso la musica, allargare la base, in qualsiasi forma, concerti, mostre del disco, eventi culturali ……. pochi lo hanno fatto, qualcuno resiste ……….. bello il recordstoreday, ma vorrei capire in quanti parteciperanno!!!!!
    In conclusione, il motivo vero di questa situazione non esiste, certamente in italia si è avvertito di + che all’estero perchè non è mai esistita una ‘coscienza musicale’ , o almeno non è mai stata supportata e alimentata da chi aveva l’occasione per farlo ( ricordo che nel lontano ’90 ho aperto il primo e-commerce del mercato indipendente italiano, e dei 5/6 addetti ai lavori (fanzine/etichette ) a cui avevo proposto l’ospitalita’ gratuita per far diventare ‘interessante’ la navigazione, piu’ della meta’ mi risposero che avevano progetti personali molto piu’ interessanti ….. ), ora vedo che, sempre dall’estero, si stanno preoccupando …. ma qui???? tutto come prima!!!

  9. Mi collego al mio post sopra…
    Oggi mi sono presentato agli artisti ed ho tre clienti nuovi. Già presi impegni, mostrato foto ed informati sui prezzi. nella prossima settimana lavorerò per tutti e tre. la cosa comica è che uno di loro non mi contattava perché convinto che i miei prezzi fossero alti. dato che nel mio campo lavoro per clienti importanti, ma non è un ambito dove i corrispettivi sono alti o almeno proporzionati alla fama che si acquisisce nell’ambiente.
    Ripeto che è un problema di comunicazione. Il lavoro c’è. Non da diventarci ricchi, però c’è. Bisogna solo darsi da fare. Non è facile, la pigrizia a volte ti assale ma specialmente per chi come me lavora in una nicchia di mercato c’è la possibilità di non soffrire della concorrenza dei milioni di finti fotografi improvvisati che lavorano a poco e a nero che hanno invaso la fotografia.

    Ringrazio Pianigiani, con il quale spesse volte mi sono trovato in disaccordo ma questa volta ha fornito una chiave di lettura semplice ed efficace per alcune realtà. Un’analisi che potrebbe sembrare scontata ma che se la acquisisci diventa risolutiva.

    Il problema è che ti insegnano la camera oscura, ti insegnano il fotritocco, il banco ottico, la tecnica del ritratto e cavoli vari, ma il marketing nelle scuole non te lo insegnano.

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